封面題圖｜《米其林情緣》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

進入中國以來，米其林從沒遇到過這么多質疑。兩周前，首版北京米其林指南「必比登推介」名單公布，在這個網友口中的「美食荒漠」，米其林一口氣給出了 15 家「不起眼但值得一試」的餐廳。隨后《米其林指南 2020 北京》公布，新榮記、京兆尹、屋里廂相繼登榜，吸引無數吃貨前往打卡。

不過這次米其林失手了。在豆汁兒、爆肚等北京小吃和名不副實的「網紅餐廳」轟炸下，這份美食指南被當成排雷指南，網友們從「外地人不懂北京菜」開始，吐槽起了「米其林看誰都像法國菜」。

盡管名單爭議不斷，但作為一家老牌法國公司，米其林誕生 130 年以來，主業一直是賣輪胎，市場份額穩居全球前兩名，各式各樣的輪胎都能在它家買到。既然是一家制造業企業，又為什么提筆寫指南，這是米其林作為法國企業的浪漫嗎？

其實很多人都認為，米其林寫指南是個讓人一邊運動，一邊長胖的「陰謀」，它點燃了汽車工業需求的第一把火，白紙黑字地告訴每個人，生活不止眼前的茍且，還有遠方的美食。

01

也許沒人相信，如今領著美食老饕們吃遍世界的米其林，在誕生之初，連飯都快吃不起了。

1886 年，安德烈·米其林和愛德華·米其林兄弟倆接手了快破產的家族企業，成立 54 年以來，這家工廠一直在專注生產橡膠制品，但生意還是一天不如一天。剛開始的時候，工廠還能生產推車剎車軟管和皮帶，輪到兄弟倆時，修理自行車胎就是不得了的大生意了。

當時工藝還很初級，車胎仍是橡膠原本的灰白色，一個地方破了，就需要用小刀把整個殼從輪輞上刮下來，補好后晾一晚上，再粘上去，一刮一修，幾乎得花一天時間。即使這樣，補好的車胎往往只能用幾百米，就又破了。

反復修補的過程中，兄弟倆意識到，最消耗時間的不是補胎，而是把輪胎刮下來再粘上去，如果能讓輪胎不靠粘性，就能固定在輪子上，那修理過程一定更加簡單。

生存的巨大壓力，迫使米其林兄弟激發出非凡的想象力和行動力。他們一邊幫人補胎，一邊研究橡膠特性，竟然真的弄出了可拆卸充氣型輪胎。這種輪胎拆卸方便，還有減震功能，一經推出，立即在法國引發追捧，米其林公司暫且活了下來。

巧合的是，就在這一年，德國人卡爾·奔馳剛剛成功申請了專利，他發明了三輪汽車，而另一個德國人哥德利普·戴姆勒，則做出了世界上第一輛四輪汽車。德國和法國，汽車和輪胎，現代汽車的雛形就這么猝不及防地在歐洲出現了，朝著 20 世紀駛來。

從左至右：哥德利普·戴姆勒、卡爾·奔馳

拿到可拆卸充氣車胎的專利后，米其林兄弟倆也注意到了汽車的消息，一聽說卡爾·奔馳和哥德利普·戴姆勒先后成立公司，他倆也動了心思，打算轉型做汽車輪胎，跟著別人賭一把。

然而，比起賭桌上的一把定輸贏，創業中的賭博往往要付出更持久、更踏實的努力。雖然奔馳公司、戴姆勒公司都在量產汽車，但當時的汽車質量差、價格貴，習慣馬車和自行車的人們，一點兒也不信任這東西。

正如木心所說，那個年代，人們習慣的是「車、馬、郵件都慢」的生活，固定認知難以改變。當年看遍珍寶的慈禧太后第一次見到汽車，還問了一句「車跑得這么快，要吃許多草吧？」

在歐洲，和老太后一樣大驚小怪的人不在少數。面對源源不斷生產出來的汽車，他們緊緊攥著錢包，不停地質疑：「汽車可靠嗎？」「為什么要坐汽車？」

這兩個問題，也是米其林能否贏得這場轉型之賭的關鍵。

1895 年，巴黎舉行了一場賽車比賽，圍觀群眾很多，米其林兄弟倆也特地買了一輛車，裝上自己做的充氣輪胎，跑去參加了。這場比賽一共有 46 名選手，好笑的是，只有 10 輛車堅持到了終點，車技生疏的米其林兄弟竟然也名列前茅，其他人的車都在中途散架了。

輸了的車手不禁感嘆，「用上米其林輪胎，菜鳥也能成為老司機。」比賽結束后，米其林兄弟倆出盡風頭，開著那輛車在巴黎大街小巷四處轉悠，用汽車擺足了安全又時髦的造型，圍觀群眾攥著錢包的手一點點松開了。

汽車+廣告的招數，米其林早就玩過了

回到工廠，米其林兄弟倆覺得，這樣還不夠，他們回想起一路開車的見聞，忽然想到，如果人們能頻繁出遠門，汽車的需求肯定會大大增加，輪胎銷量也就自然上升了！

于是，米其林兄弟開始編寫旅行指南，盡可能詳細地把周邊的餐館、旅館、修理店、郵局、加油站等等信息列出來，降低人們開車出門的不安全感。秉承著工業制造一絲不茍的精神，米其林兄弟把這份指南做得十分詳盡，安德烈·米其林自信地說：「此書是在新世紀首次出版，它一定能與世紀共存。」

果不其然，紅色指南發售之后，專業詳盡的信息讓人們外出游玩的興趣大大增加，早前在巴黎比賽打下的基礎也開始起作用了，汽車漸漸取代馬車和自行車，成為人們最認可的交通工具。

02

20 世紀是米其林坐在輪胎上狂奔的世紀。在產品上，米其林遵循著一以貫之的工業思維，不斷迭代。在營銷上，米其林也保留著第一次參加汽車比賽的純粹，守正出奇，利用紅色指南和輪胎人形象，把米其林的形象塑造得專業而親民。

1903 年，福特汽車公司在大西洋彼岸成立，「標準化」成為美國汽車無往不利的秘密，連帶著美國固特異輪胎也開始大舉進攻市場。為了降低銷售成本，米其林開始思考如何進行全球化。1907 年，米其林在美國新澤西州彌爾頓開設了一家工廠，正式進入美國市場。

除了在工廠布局上煞費苦心，米其林對輪胎的創新熱情也越來越高。

1904 年，有人發現添加炭黑能提高輪胎的耐磨性，米其林聽說之后，立馬開始研究不同含量的炭黑對車胎耐磨性的影響，隨即推出了第一款黑色輪胎。之后，米其林又發現了充氣車胎的致命缺陷：一旦車胎破損漏氣，汽車將失去支撐，在行駛過程中非常危險。于是又推出了自支撐型的缺氣保用輪胎，在輪胎里添加泡沫襯里，降低漏氣后輪胎的變形程度。

1946 年，米其林推出了迄今為止對輪胎業界影響最大的子午線輪胎。這款輪胎改變了簾線層的排列方法，讓輪胎的滾動阻力變小，減少燃油消耗的同時，還能減少地面壓實和損害，減少公路和機器維護成本。這款輪胎讓米其林更加確信，在輪胎歷史發展的前 50 年，主要是解決如何提高輪胎的使用壽命問題，但此后的時間，輪胎競爭的重點，將轉移到行駛性能、安全性能、舒適性能和經濟性能上。

于是，當 1970 年代全球陷入能源危機時，能夠顯著降低油耗的米其林輪胎開始大行其道。十幾年間，米其林子午線輪胎在美國的市場占有率從不足 10 %上升到 90% 以上，僅剩下一些特殊車輛沒有換上子午線輪胎。隨著各類特殊工具的開發，米其林也把目光投向了飛機、卡車、農業機械、建筑機械……但凡有輪子的地方，都有米其林的身影。

超過半數的飛機，都在用米其林航空輪胎

在輪胎事業之外，米其林為全世界編寫的旅行和美食指南也一直沒有停止過。

1900 年，第一本米其林指南發布，這本小冊子提高了人們出游的效率，于是「自駕游」開始流行起來。盡管汽車漸漸為人接受，紅色指南已經完成了它的使命，但米其林仍然把它當成品牌塑造的一部分，堅持下來。

1926 年，米其林指南開始評選優良餐廳，并授予餐廳星號標志。誰也不會想到，米其林用客觀的工業思維來評價口味主觀的餐飲業，竟然塑造出最具知名度的評級制度。「只收現金」「輪椅適用」「陽臺用餐」「代客泊車」「私人房間及容納人數」「菜品口味」……大大小小的標志和評分標準，把原本不可量化的餐廳口味，量化為顧客各取所需的環境細節。

因為團隊的專業態度，米其林星級的公信力越來越強，給餐廳帶來了十分可觀的商業利潤。根據調查，通常每獲得一顆星，就能增加 20-25% 的營業額。

受工業生產抽查的影響，米其林做美食評級，也用上了這一套。一家餐廳摘得米其林星之后，會在接下來一年間，面對多達十幾次的暗訪，只要有一次不達標，評級就可能被取消。為此，有餐廳老板抱怨：「做菜比做賊還擔驚受怕！」

就這樣，在餐廳老板又愛又恨的目光里，紅色指南的影響力越來越大，成為米其林品牌不可或缺的一部分。

此外，米其林輪胎人的形象同樣為人稱道。

早在 IP 概念提出的一百多年前，這家公司就塑造了輪胎人「必比登先生」的形象。剛開始，必比登先生只出現在海報上，它高大健壯，由一層層大小各異的白色輪胎堆起來，性格豪爽，喜歡抽哈瓦那雪茄，酒杯里盛滿了碎玻璃和釘子，意味著「米其林輪胎，無懼任何障礙」。

硬核輪胎人，神似木乃伊

塑造這樣的必比登先生，是一個非常高明的廣告。首先，米其林省去了請明星代言的錢，只用了一張漫畫，就把輪胎和米其林牢牢綁定在了一起。其次，必比登先生是個虛擬人物，但敢說敢當，愛抽雪茄，這都是當時有錢人的典型特征，無形中，米其林拉攏了目標客戶。

不過，必比登先生的形象也并非一成不變。1940 年代，隨著禁煙運動的興起，必比登先生在「合適的時候」得了肺結核，從此戒了煙。二戰結束后，汽車產業蓬勃發展，美國汽車自上而下普及，必比登先生越來越溫和，它不再嘲諷別人，而是常常微笑示人，高大健壯的身材也變得胖乎乎的，越來越像流行的「沙發土豆」和「快樂肥宅」。

相比與時俱進的必比登先生，歷屆米其林的掌門人都無比低調。每當有重大宣傳，他們都會讓必比登先生出馬。虛擬形象完美避開了掌門人更替、緋聞、人設崩塌等事件造成的不利影響。

2002 年，當記者好不容易采訪到米其林掌門人愛德華時，他解釋說：「對外宣傳時，一定要宣傳公司，而非老板本人。因為過分在媒體面前曝光的老板是脆弱的。」

時間來到 2019 年，米其林輪胎已經成立 130 多年了。從子午線輪胎開始，米其林就走上了一條差異化發展的道路，目前，它研制的電動汽車輪胎、綠色輪胎、飛機互聯輪胎、有機概念輪胎都已經推出市場，盡管是「腳踏實地」的企業，但每一個風口，它都沒有錯過。

為了在年輕人中打響知名度，米其林甚至和索尼合作，成為模擬賽車游戲 《GT》 的官方輪胎技術合作伙伴，利用大量用戶使用和市場反饋的數據，幫助索尼搭建更真實的賽車場景。

如今，米其林是全球第二大輪胎制造商，和日本普利司通相差無幾。從一個瀕臨破產的小廠，做到全球第二，米其林創造出多款經典的輪胎，也為全世界愛吃愛玩的人們，提供了一份靠譜的指南。

不管推薦的餐廳好不好吃，這起碼是一個出色的營銷案例，背后藏著米其林一以貫之的「共贏思想」：只有讓人們相信，路可以越走越遠，東西可以越吃越好，輪胎才能越賣越多。

參考資料：

[1] 劉平：輪胎巨擘——米其林的企業文化

[2] 思雨：法國米其林集團總裁——愛德華·米其林

[3] 安妮塔?伊薩斯卡：米其林星級背后的奇妙故事

[4] michelin: Our history

[5] Ted Welch: A Tale of Two Tires

[6] Olivier Darmon：Le Grand Siècle deBibendum

圖片來自網絡

本篇作者｜毛洪濤 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪