江蘇天鼎證券看熱點：中國網紅大會臨近，荔枝計劃赴美IPO

江蘇天鼎證券發現，11月20日，“中國網紅大會”2019KOL品牌新營銷高峰論壇將在杭州召開，屆時將邀請1000位左右行業頭部平臺方，KOL網紅大咖，MCN機構參與本次大會并聆聽精彩議題分享；

近日，荔枝正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，有望成為“中國音頻行業第一股”；荔枝計劃通過IPO募集1億美元，主承銷商為瑞信和花旗，本次融資資金將主要用于AI研發投入、創新產品研發和海外市場拓展等。

網紅和KOL都是在網上比較火熱的人物，但兩者區別還是較大的：網紅=WebCelebrity（網絡紅人）KOL=KeyOpinionLeader（大眾意見領袖）；網紅一般指的是網絡紅人，承載媒介相對狹窄，經常出現在微博，公眾號，抖音中，利用段子，短視頻，才藝等手法吸引受眾，引流或變現；KOL則是在垂直領域更具有號召力的人物，雖然也可以界定為網紅，但擁有更深更廣的專業度，可以存在于一切介質，比如星座達人同道大叔，自由撰稿人張佳瑋，微信大手子南方人物周刊，電影達人毒舌電影，都是在各自領域非常有話語權的KOL；隨著社交平臺的崛起，營銷的本質從“王婆賣瓜”式的單向廣告傳播，過渡到口碑傳播，而KOL往往是其所在領域有一定影響力的人，能夠影響、帶動用戶的內容產出及傳播，目前KOL主要集中在小紅書（女性用戶的種草圣地）、快手（社交屬性很強，與用戶之間的互動較多）、抖音（偏年輕化）幾個平臺；KOL內容主要分為帶貨和推廣模式，這兩項結合品牌特性就直接影響了產出內容。

江蘇天鼎證券指出，互聯網KOL電商的GMV從2013年的7億元至2017年的329億元，年復合增長率為161.8%；預計未來五年GMV的增長率將保持相對較高的復合年增長率40.4%；直播電商產業用了三年時間，終于在2019年迎來了大爆發；據各主播機構官方披露，淘寶直播一姐薇婭2018年帶貨約27億，快手老鐵辛有志2019年前三季度帶貨約21億；今年我們看到無論是頭部主播、演藝圈明星、還是垂直類目達人都活躍在各大平臺上直播帶貨；他們帶的貨既有服飾美妝這樣的常見品類、也有房車、芯片這樣的罕見類目；電商直播已成為新的生活方式，

2018年淘寶直播帶貨規模超過千億；2017-2018年，淘寶直播經歷了跨越式發展，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；2019年以來，淘寶在直播上不斷加碼：2月，淘寶直播獨立APP上線；7月，淘寶直播正式啟動“啟明星計劃”，已有包括李湘、王祖藍、楊迪等超過100名明星入駐淘寶直播，“直播+電商”的模式發揮明星網紅的帶貨能力，觀看電商直播已成為一種全新的生活方式。

目前，直播電商市場形成了淘寶一馬當先、快手緊隨其后、各大內容和電商平臺跑步入場的精彩局面；淘寶直播成立于2016年，背靠阿里巴巴完備的供應鏈、坐擁薇婭、李佳琦等數萬主播，2018年帶貨千億，預計未來三年帶貨5000億；快手則充分發揮粉絲經濟效應，頭部老鐵帶貨力超強，預估整個快手平臺2018年帶貨數百億，是目前內容平臺中的最大驚喜；字節跳動系和微信也紛紛試水直播電商，抖音偏內容屬性，種草力強于帶貨力，火山小視頻和微信的直播電商嘗試較晚，效果仍需觀察。

江蘇天鼎證券從荔枝的招股書看，2018年的凈收入近8億元，同比2017的4.5億元，增速為77.8%；2019年上半年凈收入為4.9億元，同比增長32.7%；其營收結構分別為音頻娛樂和播客、廣告及其他兩項，音頻娛樂收入從2017年開始就占據了總收入的90%以上；2018年全年音頻娛樂收入達到約7.9億元，占總收入的比例由2017年的96.2%升至2018年的98.3%；2019年上半年音頻娛樂收入為4.8億元，占比更是高達99.1%；

主要得益于交互式音頻產品的日益普及帶來的音頻娛樂付費用戶的數量增加，音頻娛樂實際上就是荔枝近年來大力發展的語音直播，虛擬禮物收入也包括在內，而以音頻娛樂為主的營收結構與其轉型戰略有莫大關系。

目前，國內的音頻行業處于喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的狀態；縱觀整個音頻行業，盈利模式主要為語音直播以及更為普及化的內容付費；2018年1月，荔枝FM正式更名為荔枝，這標志著荔枝不再僅是網絡電臺的定位，去FM化后的荔枝以UGC（用戶上傳分享）內容為主，主播與觀眾能夠進行高頻互動；喜馬拉雅FM以及蜻蜓FM兩者的內容更加偏向于PGC（專業生產內容），兩種模式難以單純去衡量好壞，各自存在利弊；有聲書、課程等付費內容有更豐富的內容輸出來源，用戶付費意愿相對更高，但對于平臺資源整合能力要求更高；語音直播的形式未來在付費市場發展空間更大，但也需要平臺做好監管和用戶精準推送方面的工作；喜馬拉雅FM目前也開始大力發展語音直播，以直播為代表的社交業務將在未來很長一段時間內成為此類平臺最重要的營收手段；

江蘇天鼎證券發現今年上半年，中國物聯網IoT發展迅猛，智能音箱的出貨量同比增長209%，預計2023年增長到約2.5億，這樣的發展趨勢下，不排除未來許多音頻平臺會與更多的硬件廠商進行合作嵌入式的推廣；5G技術推廣可以使網絡的覆蓋面更廣，能夠幫助音頻平臺加速滲透到更多的不同的用戶群體中，激發其市場潛力；目前，中國音頻市場有著不小的用戶增長潛力，泛音頻娛樂市場在2018年是全球第二大市場，預計2023年將達到9億。

江蘇天鼎證券指出，內容電商化、電商內容化；越來越多的內容平臺開始電商變現，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩、音頻FM、游戲平臺等；越來越多的電商開展內容化戰略，如淘寶、京東、考拉海購；未來，直播電商、內容電商等將大有可為，但機遇與競爭挑戰并存。

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