作者 | 李楠
社交市場(chǎng)的故事越來越有意思了 。
在阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、京東一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，近期，網(wǎng)易在安卓市場(chǎng)悄然推出“聲波”，進(jìn)軍陌生人社交；老牌社交玩家陌陌被曝在海外上線交友應(yīng)用Olaa；探探在部分地區(qū)上線閃聊功能，讓用戶可以匹配在線網(wǎng)友“蒙臉”聊天。甚至騰訊自己，也推出多款新的社交應(yīng)用。
“孤獨(dú)的人是可恥的”，張楚在1994年推出的歌曲，穿越時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)公司們惦念著，希望為孤單的用戶找到可以交流的對(duì)象。如果你羞于向認(rèn)識(shí)的朋友講話，那么就給你匹配陌生的網(wǎng)友。如果你不愿暴露自己的形象，那就讓你通過語(yǔ)音來同他人交流。如果你深深感到來自朋友圈的壓力，那正好，我們提供的產(chǎn)品都可以擺脫來自微信的束縛。
比網(wǎng)友自己更在意他需求的，是大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在被微信、QQ長(zhǎng)期主導(dǎo)的社交市場(chǎng)，總有人想開辟一條新路。對(duì)用戶來說，這是件好事。隨著技術(shù)發(fā)展和用戶群體代際更迭，終究會(huì)有一些新的產(chǎn)品搶走一部分的市場(chǎng)。社交賽道的故事，應(yīng)該有更多。
不過目前看，巨頭們布局的新產(chǎn)品，大部分一閃而過再無(wú)水花。究竟什么樣的社交新產(chǎn)品能夠異軍突起？是不是會(huì)有新的QQ甚至微信出現(xiàn)？答案恐怕還不好講。
巨頭前仆后繼
年初，字節(jié)跳動(dòng)、快如科技、快播創(chuàng)始人王欣一起出手，分別推出多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產(chǎn)品，被認(rèn)作劍指微信，成為2019年第一場(chǎng)社交戰(zhàn)役。
當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱此為“三英戰(zhàn)呂布”，不過三英接連被微信方面封殺，時(shí)至今日，唯有多閃活躍于市場(chǎng)當(dāng)中。
今年6月，搜狐CEO張朝陽(yáng)對(duì)外宣布推出社交產(chǎn)品狐友，號(hào)稱是“用聊天打敗孤獨(dú)，可以快樂吃瓜的社交平臺(tái)”。
今年7月，映客斥資8500萬(wàn)美元收購(gòu)社交App積目引起關(guān)注。后者此前默默無(wú)名，映客的巨資收購(gòu)把它送入公眾視線，同時(shí)再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)社交賽道的注意——一個(gè)不知命的新鮮應(yīng)用，憑什么值8500萬(wàn)美元？
今年9月，先是京東數(shù)科測(cè)試大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”的消息傳開，再是阿里巴巴重啟來往，內(nèi)測(cè)“Real如我”引起討論。前者號(hào)稱是“新生代大學(xué)生專屬社交產(chǎn)品”，后者以刷臉社交為特色，同樣瞄準(zhǔn)校園社交賽道。
而到11月，百度、網(wǎng)易、陌陌、探探，也紛紛推出社交上的新動(dòng)作。
百度產(chǎn)品名為“聽筒”，是主要面向高校在校生群體的匿名社交軟件，特色是接入百度地圖，基于學(xué)校位置或其他實(shí)際位置查看周邊好友。網(wǎng)易在OPPO安卓應(yīng)用商店上線聲波，主打“語(yǔ)聊”、“打賞”和 “匿名社交”。陌陌據(jù)稱在海外上線了名為Olaa的陌生人交友應(yīng)用。探探在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)上線了“閃聊”功能，用戶借此可匹配在線用戶“蒙臉”聊天。
此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下還有校園社交應(yīng)用“Summer”和“Biu校園”。
實(shí)際上，包括騰訊自己，也在不斷推出新的社交產(chǎn)品。最近浮出水面的，包括視頻美顏社交App“貓呼”， 真人語(yǔ)音直播交友App“回音”，號(hào)稱“聽歌追星互動(dòng)交友兩不誤”的App“響風(fēng)”。據(jù)36氪報(bào)道，騰訊內(nèi)部還正孵化其他兩款社交類產(chǎn)品，其中一款Slogan為“記錄認(rèn)真生活的你”，另一款為主打“高品質(zhì)脫單”的戀愛交友App。
貓呼，回音，響風(fēng)
可以看到，從年初至今，巨頭們?cè)谏缃皇袌?chǎng)的布局從未中斷。之前有關(guān)校園社交熱潮，中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任陳端向新浪科技分析指出，大學(xué)生作為喜歡嘗試新事物的群體，可以作為一些新生應(yīng)用投入大規(guī)模商用推廣前的測(cè)試人群。
至于整體社交賽道為何引來玩家爭(zhēng)搶，艾媒咨詢分析師李松霖認(rèn)為，一方面，社交市場(chǎng)的吸引力實(shí)在太大，如騰訊依靠微信和QQ對(duì)其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。而QQ、微信“社交過載”，用戶對(duì)尋找社交元素更濃厚的新產(chǎn)品有需求。
不過在巨頭布局的新產(chǎn)品中，目前除多閃之外，還沒哪個(gè)有大的起色。
創(chuàng)業(yè)者的反思
社交狂歡的背后，療救孤獨(dú)的生意并不好做。在社交市場(chǎng)競(jìng)逐中，一些創(chuàng)業(yè)者留下了自己的思考。
今年6月，匿名社交產(chǎn)品 “一罐”被曝團(tuán)隊(duì)將于7月末解散，其創(chuàng)始人“純銀”（本名郭子威）表示，自己從7月開始進(jìn)入gap year。此后，他連續(xù)發(fā)文，做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
關(guān)于匿名社交，純銀提到了一個(gè)天花板：“無(wú)畫像，無(wú)社交” 。他解釋，沒有個(gè)人畫像，就沒有陌生人社交的效率。“內(nèi)測(cè)期間的高對(duì)話率讓我過分樂觀，但陌生人對(duì)話的收益閾值是不斷上升的，單憑內(nèi)容共情和孤獨(dú)感拉動(dòng)的對(duì)話，連接是短暫的，不斷重復(fù)是會(huì)疲憊的，遠(yuǎn)不如畫像拉動(dòng)對(duì)話更持久有效。低效率維系的陌生人社交連接，帶不起來長(zhǎng)期留存率”。
在話題社交的方向上，純銀連續(xù)嘗試了閃聊、聊天室、群聊三種解法，這也是上述巨頭產(chǎn)品有所涉及的嘗試。不過據(jù)純銀總結(jié)，閃聊同樣難以提升產(chǎn)品的長(zhǎng)期留存；聊天室給一罐提供了新鮮的玩法，但最關(guān)鍵的腰部房間體量，比預(yù)期值小十倍；在群聊方面，如果沒有關(guān)系鏈，小基數(shù)做群聊沒有意義。
純銀表示，自己對(duì)陌生人社交這個(gè)細(xì)分賽道，總體上的態(tài)度偏于悲觀。“它當(dāng)然是成立的，甚至有孵化一些小而美的機(jī)會(huì)，但很可能無(wú)法孵化千萬(wàn)日活的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。畢竟除了性吸引力之外，別的解法都提供不了足夠的關(guān)系升級(jí)效率。”對(duì)布局社交賽道的巨頭們來說，一罐遭遇的問題，也是他們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
另一位發(fā)力陌生人社交的創(chuàng)業(yè)者于宙，最近也發(fā)文論述了他的觀察與思考。
一年前，一篇題為《我預(yù)見了所有悲傷, 但我依舊欣然前往》的長(zhǎng)文被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，作者正是于宙。這一字?jǐn)?shù)過萬(wàn)的文章中，于宙闡述了自己為何創(chuàng)業(yè)做JOIN的故事，以及有關(guān)社交產(chǎn)品的思考。JOIN有著一個(gè)非常文藝的后綴：人類孤獨(dú)拯救計(jì)劃。它通過個(gè)性、愛好等方面的畫像，來幫用戶匹配到適當(dāng)?shù)慕挥褜?duì)象，宣稱“最懂你的靈魂，即將與你相遇。”
而在最近的文章中，于宙首先給出了這樣的結(jié)論：“截至中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2019年的階段，陌生人社交這個(gè)看似繁花似錦，有著無(wú)限可能的賽道上，95%以上的產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或者無(wú)法持續(xù)的偽需求。更絕對(duì)的說，就是根本沒有陌生人社交這個(gè)賽道，有的只是OnlineDating。”
在陌生人社交賽道上，于宙提到了六種謊言和對(duì)應(yīng)的真相，其中兩點(diǎn)“真相”或許特別值得注意：用戶唯一在意的是能以什么樣的效率認(rèn)識(shí)到什么質(zhì)量的人，越是復(fù)雜的玩法滲透率越低，持續(xù)性越差；人類近幾千年對(duì)于異性的關(guān)注點(diǎn)從來沒變過，有趣的靈魂只是個(gè)加分項(xiàng)不是基本盤。
從目前推出的新產(chǎn)品來看，一部分正是試圖通過新玩法來?yè)寠Z市場(chǎng)。曾有喜歡琢磨社交的產(chǎn)品經(jīng)理向新浪科技表示，社交平臺(tái)的用戶遷移成本很高，一個(gè)新鮮功能不足以吸引用戶長(zhǎng)期使用。
社交機(jī)會(huì)在哪里？
可以明確的是，在微信、QQ主導(dǎo)的熟人社交之外，仍然有廣大社交需求等待開掘，也必然有新的產(chǎn)品崛起。Soul App創(chuàng)始人張璐認(rèn)為，人群會(huì)有新的代際，就會(huì)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，而新的產(chǎn)品會(huì)更呼應(yīng)現(xiàn)在年輕人的意識(shí)形態(tài)、偏好，也會(huì)跟現(xiàn)在的社會(huì)更貼近。
極光大數(shù)據(jù)早先發(fā)布的《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，與一年前相比，有14.6%的用戶刷朋友圈頻率下降。超過六成的用戶，每周交流的好友數(shù)不超過20人。Soul曾對(duì)用戶進(jìn)行的調(diào)研，其中約90%的用戶希望通過社交應(yīng)用擴(kuò)大自己的交友圈，同時(shí)超過半數(shù)的Z世代用戶認(rèn)為，微信和QQ無(wú)法充分滿足其社交需求。
微信和QQ體量巨大，但并非萬(wàn)能。只要有小比例的用戶希望感受不同的社交體驗(yàn)，就足夠支撐一些新產(chǎn)品崛起。騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。而QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.534億，相比上一季度減少約5400萬(wàn)。QQ總的月活躍賬戶數(shù)縮減至7.31億，相比上一季度減少約7700萬(wàn)。
雖然騰訊表示，QQ賬戶數(shù)據(jù)變化主要是因升級(jí)安全策略，主動(dòng)清理了濫發(fā)信息及有惡意機(jī)器人活動(dòng)的賬戶。不過結(jié)合社交賽道重燃戰(zhàn)火，這種現(xiàn)象或許也預(yù)示著比較大的社交機(jī)遇的到來。
QQ功能愈加復(fù)雜
用戶群體代際更迭，從根本上看，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品有其需求。QuestMobile的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，QQ用戶中Z世代占比為37.5%，而Soul等新應(yīng)用中，Z世代占比可達(dá)到70%以上。
此外，技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)之下，也會(huì)締造出新的社交機(jī)會(huì)。張璐回顧Soul的發(fā)展表示，創(chuàng)業(yè)遇到的唯一紅利可能就是機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)。艾媒咨詢分析師李松霖則指出，5G商用已經(jīng)提上日程，各項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用也開始走向成熟，因此開始出現(xiàn)各種產(chǎn)品意圖改變社交格局。
人工智能可以讓用戶更好地匹配自己感興趣的網(wǎng)友，5G時(shí)代或許會(huì)催生新的產(chǎn)品形態(tài)。不過，社交需求基于人性復(fù)雜難測(cè)，群雄逐鹿，無(wú)論巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
要想用新產(chǎn)品翻出大浪花，即便騰訊自己，也不容易。
