隨著國內手機市場的飽和，眾多品牌紛紛出海。其中，一位年輕的500強公司——小米，已經在短短幾年內趕超業內前輩，加入中國手機品牌出海的浪潮，將戰略眼光轉向了全球布局。日前，小米集團2019年第三季度的財報新鮮出爐，從營收數據上來看，海外市場對于小米收入的貢獻相當明顯： 2019年上半年，小米境外市場實現收入人民幣386億元，占總收入的40%以上；僅第三季度而言，境外市場收入261億元，占總收入的48.7%。

小米的手機業務作為門戶擔當，依然貢獻了財報中最亮眼的數字。報告提到，小米智能手機市場份額穩居全球第四，在西歐市場的表現尤為突出。2019年第三季度，小米在西歐智能手機出貨量排名第四，同比暴增90.9%。

來源：小米財報

歐洲手機市場更為高端，消費者更為挑剔。雖然眾多品牌在市場上聚集，但是能夠取悅歐洲消費者對于任何品牌來說都是一個艱難的挑戰。小米把歐洲市場作為了2019年的出海重點，在小米9的發布會上，雷軍表示，“今年小米海外的工作重點是一定要拿下歐洲，美國可以先放一放。”

2019年已經接近尾聲，小米手機在歐洲的表現已經足以表明小米的戰略和戰術配合得相當出色。11月23日，根據產業分析機構Canalys公布的數據，歐洲智能手機市場在2019年第三季度的增長速度已經達到了8%，成為全球增長最快的市場。其中，三星以35.7%的市場份額蟬聯歐洲手機出貨量榜首，蘋果雖然以18.6%的市場份額占據榜單第三位，但是其銷量同比下降了4%。而緊隨蘋果后面的小米，銷量暴漲，繼第二季度在歐洲市場達到同比53%的增長點之后，第三季度同比增長73%，出貨量達到550萬臺，市場份額達到10.5%。無論是單獨看這個數據，還是對比這份排名里的其他品牌，小米的成績都是相當顯眼和傲人的。

來源：Canalys

1. 厲兵秣馬：從低端市場練兵到深入歐洲核心市場

如果對歐洲手機市場稍有關注，就會發現小米最近一年來動作頻頻。2018年，西班牙首都馬德里首次迎來了小米之家，受到了熱情的歐洲民眾排隊等待。而后，小米在烏克蘭、英國、法國、意大利等各地也紛紛開設了授權店。2019年11月6日，Mi Note 10在西班牙完成了西歐首發。11月13日，小米挺進北歐，在瑞典發布了Mi Note 10。

歐洲市場盤子很大，但是和國內手機市場相比，并不是全然的“復制粘貼”，諸多國產品牌都曾經鎩羽而歸。而小米在一貫的打法之外延伸出新的策略，不斷升級海外市場拓展經驗，漸入至臻之境。這背后離不開小米海外營銷的力量。前不久，Redmi Note 7獲得了有“中國廣告屆奧斯卡”之稱的“金投賞“海外組銅獎，可謂是對小米海外營銷成功的一份有力的肯定。

小米聯合創始人、董事長兼CEO雷軍曾表示，小米全球化布局分為幾個階段，最先拿印度試點，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨聯體，現在是歐洲市場。而如今，這盤棋終于到了決戰歐洲的時刻。

2. 他鄉遇故知：贏在更加懂得用戶和市場

小米在國內開創了社群營銷、部落營銷等營銷方式的先鋒。如今在海外市場，小米不僅延續了以往的營銷風格，更開拓出了適合歐洲市場的營銷方式。超高性價比的產品讓小米獲得了歐洲市場的第一份認可，針對歐洲不同市場的差異化產品組合體現了小米的清醒與體貼，“與用戶做朋友”則是小米最擅長也最深入人心的手法，而借著“手機+AIoT”雙戰略的優勢，小米更是為自己打造了一條其他品牌難以攻破的護城河。

歐洲手機市場更為高端，但是并不意味著“人傻錢多”，相反，歐洲消費者更愿意相信品質和價格的比較，從而作出理性的判斷和購買。小米手機超高的性價比正中消費者的心聲。“感動人心，價格厚道”是小米對歐洲市場的承諾。今年11月發布的Mi Note 10，售價549歐元，但是其配置和參數卻打破消費者的想象。Mi Note 10是作為全球首款搭載一億像素鏡頭的手機，背部豎排五攝除了1.08億像素的主攝，還包括10倍混合變焦、50倍最高數字變焦的超長焦鏡頭，1200萬像素經典人像鏡頭、2000萬像素超廣角鏡頭和1.5厘米超近微距鏡頭。此外，德國萊茵TUV認證的6.47英寸1080P分辨率的OLED水滴曲面屏幕，在功能上可以滿足防水需求，是視覺和質感上更帶來了震撼的效果。5,260mAh超大容量電池，快速的屏下指紋識別，以及機身的對稱性設計美學，一切都可以說明這款手機是用戶不忍拒絕的好產品。

品牌出海最難的是本土化，以貼合的姿態融入到不同的市場和消費者中。小米在進入海外市場的時候，會因時、因地制宜，推出不同的產品組合。“手機+N“能夠讓小米以手機為核心，提供給各個市場更加個性化的產品。由于歐洲市場的馬德里、巴黎，地面平坦，小米公司便推出了容易導航的電動滑板車。文化差異、消費環境、消費者偏好是品牌在異國作戰最難理解和克服的阻力，而小米已經做好了入場的準備。

能夠讓小米如此有信心挺進歐洲的一大重要支柱是小米的用戶。一直以來，小米是最廣為人知的“和用戶做朋友”的手機廠商，是最懂得自己用戶的品牌。小米已經在全球建立了18個“小米社區”，其中，西歐市場就擁有4個，分別在西班牙、法國、意大利、英國。這個社區整合了網頁、APP、線下活動，APP目前在Google Play上已經達到了千萬級別下載量，900萬注冊量，170萬日活，是目前最大的智能手機品牌社區。跟同行們相比，小米品牌顯然掌握了一筆龐大的“粉絲”財富。僅在2018年，小米社區就進行了1000多次線下活動，充分體現了小米品牌在“米粉”中的強大號召力，以及“米粉”對品牌的向心力。小米在進入歐洲市場之前，已經精準定位了潛在的目標人群，從而做到了有的放矢的營銷溝通。通過線上粉絲話題互動營銷和線下粉絲活動營銷的整合，覆蓋用戶生活中的使用手機的各類場景，包括社交、娛樂、搜索等，形成了完美的營銷閉環。

小米還占據了一個先知先覺的優勢。在5G時代到來，物聯網大潮涌起，人工智能澎湃發展的背景下，其品牌智能手機和AIoT雙管齊下協同作戰，在生態鏈方面先發制人，是對品牌價值的重新塑造。眾所周知，海外市場，尤其是歐美市場，有著極為獨特的“創新崇拜”。以小米手機和MIUI為核心的互聯互通機制，把消費者的生活和小米生態圈牢牢連接在一起，讓消費者享受到了更多的便利。在消費更為高端的歐洲，小米滿足了這個市場的品質生活方式，其一貫簡約的設計風格也更加符合歐洲消費者的偏好。這些都讓“小米“品牌在歐洲消費者心中不會淪為模糊的字眼和面孔，而是一種生活方式的實現者，是未來時代的引領者。

3. 佳音頻報：歐洲市場對于小米報以熱烈反饋

兩情相悅，最是難得。小米在歐洲市場連續多季度暴漲的銷量增長是對小米拓征之路的最佳回饋。小米的一舉一動不僅牽動著粉絲的關注，也獲得了歐洲媒體和KOL的熱切跟進和參與。最近一次的西班牙Mi Note 10發布會，有超過400人參與了現場發布會，同時，Facebook和Twitter上的直播反響也十分驚人，直播總觀看人數達到78萬。一線媒體和頭部KOL，包括Android Authority, GSMArena, Forbes, Mrwhosetheboss等，都發布了涵蓋深度評測文章，上手視頻以及開箱視頻等內容。以真心交付，小米自然獲得了歐洲市場的真情反饋。

在最新季度的財報中，小米對手機業務版塊始終保持了高期待、高重視。隨著5G攻略的正式啟動，小米手機邁入了新的競技階段，不僅在第三季度發布了中國境內市場首款5G手機小米9Pro 5G，更計劃在2020年預計推出至少10款5G手機。而伴隨著全球5G的快速推進，小米在西歐市場必然還有更多的發力空間，這將進一步縮小小米與西歐市場頭部玩家的差距。而“手機+AIoT“的戰略勢必會讓小米如虎添翼，以手機為核心展開的生態圈前景無比廣闊。好的產品會說話，好的生態帶來更多發展和想象空間，小米出海已經行至深水區，但是已經有了精妙布局、利落收網的從容。