排位分析是一種非常好的產(chǎn)品分析方法，能幫助我們窺視產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)者思想。本文作者對(duì)排位分析進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，供大家學(xué)習(xí)。
排位分析是一種非常好的產(chǎn)品分析方法，能幫助我們窺視產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)者思想。本文作者對(duì)排位分析進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，供大家學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)產(chǎn)品最常用的方法是什么？對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行分析，通過(guò)分析反推設(shè)計(jì)者的思想，從而對(duì)這種設(shè)計(jì)方法進(jìn)行學(xué)習(xí)。
這篇文章就給大家分享一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品分析的實(shí)用方法，也是我經(jīng)常使用的一個(gè)方法：排位分析。
一、排位分析法
這是一種適用于可視化產(chǎn)品的分析方法，我們?cè)诳梢暬a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)羅列許多相關(guān)聯(lián)的參數(shù)，再對(duì)這些參數(shù)進(jìn)行篩選，這決定了哪些參數(shù)被呈現(xiàn)在當(dāng)前頁(yè)面，哪些參數(shù)在其他頁(yè)面呈現(xiàn)，以及哪些參數(shù)最終被舍棄。
確定了頁(yè)面要呈現(xiàn)的參數(shù)以后，就需要給這些參數(shù)賦予最終的價(jià)值，有的參數(shù)很重要，我們就會(huì)給一個(gè)比較高的視覺(jué)權(quán)重，有的參數(shù)不那么重要，就會(huì)給他一個(gè)比較弱的視覺(jué)權(quán)重。
表現(xiàn)的結(jié)果，就是誰(shuí)在第一屏幕，誰(shuí)在第二屏幕，誰(shuí)在上面，誰(shuí)在下面,誰(shuí)大一點(diǎn)，誰(shuí)小一點(diǎn)。
排位分析法，是根據(jù)參數(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)權(quán)重，反推出參數(shù)價(jià)值高低的一種分析方法。
在A方案當(dāng)中，圖片被賦予了更高的視覺(jué)權(quán)重，其排位便是圖片>文本，而在B方案中，文本內(nèi)容被賦予了更高的視覺(jué)權(quán)重，其排位便是文本>圖片。
A方案：
- 圖片占據(jù)的視覺(jué)空間大于文本的視覺(jué)空間，
- 圖片在文本的上方（由上至下的閱讀順序）
B方案：
- 文本占據(jù)的視覺(jué)空間大于圖片的視覺(jué)空間，
- 文本位于圖片的左方（從左往右的閱讀順序）
通過(guò)參數(shù)與參數(shù)之間的排位，我們就能推測(cè)出該產(chǎn)品幕后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的思想以及價(jià)值觀，甚至可以對(duì)其數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行一定意義的推測(cè)。
資訊類(lèi)產(chǎn)品通常采用B方案，以?xún)?nèi)容標(biāo)題吸引讀者，因?yàn)閳D片無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)出文章的含義，而A方案通常用于社區(qū)，社交，電商類(lèi)等產(chǎn)品，更多的是依靠圖片來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。
如果我們發(fā)現(xiàn)資訊類(lèi)產(chǎn)品大量使用了A方案，又或者社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品大量使用了B方案，這就是值得留意的一個(gè)細(xì)節(jié)了，要么是設(shè)計(jì)者有特殊的考慮，要么就是設(shè)計(jì)者“張冠李戴”了。
二、“框架”排位
排位分析法是針對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)的一種分析方法，不僅僅是參數(shù)與參數(shù)之間存在視覺(jué)權(quán)重的差異，由多個(gè)參數(shù)構(gòu)成的框架與框架之間也存在視覺(jué)權(quán)重差異。
當(dāng)頁(yè)面存在較多參數(shù)時(shí)，為了降低用戶(hù)的閱讀成本，給到用戶(hù)更好的信息結(jié)構(gòu)，通常會(huì)將多個(gè)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的參數(shù)置于一個(gè)框架，在視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)先對(duì)框架進(jìn)行設(shè)計(jì)，哪個(gè)框架先呈現(xiàn)給用戶(hù)，哪個(gè)框架后呈現(xiàn)給用戶(hù)。
這就是給內(nèi)容框架賦予了不同的視覺(jué)權(quán)重，通過(guò)對(duì)框架視覺(jué)權(quán)重的分析，也可以構(gòu)造出“排位”。
電商的商品詳情頁(yè)，就是一個(gè)參數(shù)非常多的頁(yè)面，設(shè)計(jì)者通常會(huì)劃分出“頭部”，“活動(dòng)”，“保障”，“基礎(chǔ)信息（選擇+參數(shù)）”，“評(píng)價(jià)”，“店鋪”，“商品詳情”，“推薦商品”……
圖片太長(zhǎng)，這里就不截圖了，你可以打開(kāi)淘寶點(diǎn)開(kāi)看看。
站在視覺(jué)權(quán)限的角度，設(shè)計(jì)者賦予了這些框架一個(gè)排位順序，“頭部>活動(dòng)>保障>基礎(chǔ)信息>評(píng)價(jià)>店鋪>商品詳情>推薦商品”。
我們通過(guò)框架的排位，可以解讀出設(shè)計(jì)者的價(jià)值觀。
設(shè)計(jì)者認(rèn)為店鋪的信息比商品信息更重要，一個(gè)好的店鋪形象，較高的店鋪等級(jí)能夠有效的促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，所以店鋪的排位比商品詳情的排位更高。
設(shè)計(jì)者認(rèn)為給到消費(fèi)者承諾保障比商品的詳情更重要，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前，給到一種安全可靠的承諾，能抵消一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，消費(fèi)者可以帶著“7天無(wú)理由退貨”，“假一賠十”，“30天質(zhì)保”這樣的定心丸，愉快的瀏覽商品詳情，而不是在了解商品以后，再去思考“商品是否可信任”。
當(dāng)我們?cè)噲D將這些框架更改順序，就更能感覺(jué)到“排位”所傳達(dá)的設(shè)計(jì)者思想。
我們可以嘗試將店鋪信息放在商品詳情之后，也可以嘗試將保障信息至于商品詳情之后，當(dāng)框架的位置發(fā)生改變以后，其所傳達(dá)的含義就發(fā)生了變化。
店鋪信息置于商品詳情之后，所傳達(dá)的含義是該商品屬于某個(gè)店家，而店鋪信息置于商品詳情之前，所傳達(dá)的含義則是該商家的某一個(gè)商品，信息與信息之間的主次就發(fā)生了變化。
前者更側(cè)重商品本身的吸引力，后者更側(cè)重店鋪的形象，不同的設(shè)計(jì)方式傳達(dá)出了不同的產(chǎn)品價(jià)值觀。
這里還有一個(gè)有趣的“排位”，在電商產(chǎn)品里，商品詳情通常屬于信息結(jié)構(gòu)的末端，“推薦商品”則是對(duì)內(nèi)容的延續(xù)。
當(dāng)我們嘗試將店鋪信息，保障信息置于商品詳情之后時(shí)，就存在一個(gè)流失漏斗，因?yàn)橛脩?hù)閱讀完商品詳情以后，注意力存在轉(zhuǎn)移的可能性，從對(duì)商品本身的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對(duì)店鋪的關(guān)注，或者轉(zhuǎn)移到對(duì)“保障”的關(guān)注上。
用戶(hù)就有可能從商品詳情跳轉(zhuǎn)到店鋪詳情，從而延長(zhǎng)了消費(fèi)行為的路徑，而在商品詳情頁(yè)之后的保障，也有可能引起用戶(hù)的不安。
人的貪欲是無(wú)止盡的，大多數(shù)人并不那么容易感到滿(mǎn)足：
- “這家商品提供了7天無(wú)理由退貨，超過(guò)7天想退貨怎么辦？”
- “雖然有假一賠十，但有質(zhì)保嗎？”
- “雖然是皇冠賣(mài)家，但售后怎么樣？”
為用戶(hù)提供的保障多數(shù)都是由商鋪本身來(lái)提供，平臺(tái)只能是監(jiān)管以及提供支撐，這就等于變相提高了商鋪的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成本，提高了商鋪的入駐門(mén)檻。
目前的主流排位，背后隱藏的，應(yīng)該是淘寶，京東等電商大廠，在多次AB測(cè)試?yán)铮玫降臉O佳方案，或許還有改良空間，但我們卻可以借助“排位分析”學(xué)習(xí)到許多設(shè)計(jì)者的思想。
三、商品詳情頁(yè)的排位分析結(jié)論
電商的商品詳情頁(yè)有非常多的參數(shù)，參數(shù)與參數(shù)之間都存在排位的關(guān)系，借助排位分析法，我們可以得到非常多的設(shè)計(jì)者思想。
比如：活動(dòng)在保障之前，讓用戶(hù)占便宜相對(duì)給到承諾更能影響用戶(hù)的消費(fèi)行為。評(píng)價(jià)在店鋪之前，商品的口碑比店鋪的形象更能影響用戶(hù)的消費(fèi)行為。
不同的設(shè)計(jì)者憑借自己對(duì)參數(shù)的獨(dú)特理解，會(huì)為相同的參數(shù)賦予不同的視覺(jué)權(quán)重，從而構(gòu)成不同的排位。
我們并不是盲目的學(xué)習(xí)表面排位，而是根據(jù)排位，探索背后設(shè)計(jì)者的思想，這有助于擴(kuò)寬我們的認(rèn)知，建立我們的產(chǎn)品感。
淘寶的商品詳情無(wú)疑是電商里的老大哥了，其規(guī)模和成就，足以讓我們放下成見(jiàn)，用更專(zhuān)業(yè)的眼光去審視。
這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：
淘寶商品詳情頁(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：讓用戶(hù)帶著安全感，帶著興奮感，帶著信任，帶著期待瀏覽商品詳情頁(yè)，更有助于用戶(hù)的消費(fèi)決策。因此，商品詳情頁(yè)是作為主題信息的最后環(huán)節(jié)，他們將所有與本次消費(fèi)行為相關(guān)的信息都放在商品詳情之前。
而最后的推薦商品，則是一個(gè)明顯的跳出，在用戶(hù)對(duì)當(dāng)前商品不感興趣的情況下，延續(xù)購(gòu)物場(chǎng)景。
借助對(duì)淘寶設(shè)計(jì)者思想的分析，我們還可以構(gòu)造出另一個(gè)反面的思路：“在用戶(hù)對(duì)商品感興趣以后，不斷的去加強(qiáng)安全感，信任度，興奮感，以此來(lái)堅(jiān)定用戶(hù)的消費(fèi)決策”。
前者，先給用戶(hù)營(yíng)造好的消費(fèi)環(huán)境，再為用戶(hù)呈現(xiàn)商品，后者，先呈現(xiàn)商品，再給消費(fèi)者端茶遞水。在我們判斷兩種設(shè)計(jì)思想好壞之前，通過(guò)排位分析法，我們已經(jīng)得到了兩種設(shè)計(jì)者思想。
其實(shí)，設(shè)計(jì)者思想并不是一個(gè)絕對(duì)通用的概念，在某一些領(lǐng)域，某一些市場(chǎng)里，與淘寶反面的設(shè)計(jì)者思想，會(huì)更加有效。
總結(jié)
在一些特別重要的頁(yè)面設(shè)計(jì)上，不存在“想當(dāng)然”，有時(shí)候，可能設(shè)計(jì)者自身還不能清晰的表達(dá)出自己的設(shè)計(jì)理念，但一定存在某種“感覺(jué)”促使他“這樣”設(shè)計(jì)，而不是“那樣”設(shè)計(jì)。
一些有影響力的產(chǎn)品，尤其是大廠，其對(duì)結(jié)果的要求非常嚴(yán)格，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)非常高，是不允許出現(xiàn)“想當(dāng)然”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
我們或許可以將頁(yè)面是否好看歸納與每個(gè)人的審美不同，但頁(yè)面所呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)權(quán)重卻無(wú)法歸納與個(gè)人的判斷。
由視覺(jué)權(quán)重構(gòu)成的“排位”，必然是基于理性思考，理性判斷乃至于理論依據(jù)，數(shù)據(jù)支撐的，這也是“排位分析法”成立的必要條件之一。
#專(zhuān)欄作家#
枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，商業(yè)模式。曾孵化過(guò)千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品
題圖來(lái)自 Usplash，基于 CC0 協(xié)議
