自從去年馬化騰、徐少春等企業(yè)家提出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，一時(shí)之間，To B企業(yè)備受追捧，成為火熱話題。但是，To B的公關(guān)傳播又該怎么做呢？很多人卻不得要領(lǐng)。

此前，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《To B企業(yè)公關(guān)傳播終極秘籍》，提出To B企業(yè)做傳播，最核心的是12個(gè)字：貼標(biāo)簽、樹(shù)標(biāo)桿、結(jié)同盟、B2P。

最近這一年多，我突然發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)To B行業(yè)的代表金蝶的一系列傳播，居然和這個(gè)理論不謀而合，可以說(shuō)它簡(jiǎn)直就是To B企業(yè)傳播方法論的教科書(shū)式樣本。

那么，金蝶到底是怎么做的呢？我們一起來(lái)深入探究一下。

貼標(biāo)簽：三線交匯到超級(jí)標(biāo)簽

在《超級(jí)標(biāo)簽：重塑用戶心智的傳播之道》一書(shū)中，我提出了“超級(jí)標(biāo)簽”的方法論，在To B企業(yè)的傳播中，“超級(jí)標(biāo)簽”的方法論尤其重要。

因?yàn)锽2B企業(yè)的傳播對(duì)象是企業(yè)，是專業(yè)人群，他們比C端的大眾更加要求專業(yè)性。B2B企業(yè)傳播的超級(jí)標(biāo)簽，講究“三線交匯到一點(diǎn)”，即它需要同時(shí)符合客戶需求、行業(yè)大勢(shì)、自身特色這三大方面。

2019年，金蝶提出了新的理念：“金蝶云，為企業(yè)成長(zhǎng)而生”，這也成為它的大企業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品金蝶云·蒼穹的超級(jí)標(biāo)簽。在我看來(lái)，這就是“三線交匯到一點(diǎn)”。

首先它契合客戶的需求。在2019年，金蝶開(kāi)設(shè)了“徐少春個(gè)人號(hào)”，金蝶董事會(huì)主席兼CEO徐少春親自上陣與客戶心連心地溝通，線上直達(dá)10萬(wàn)用戶，線下直達(dá)數(shù)十家行業(yè)標(biāo)桿客戶。在交流中，徐少春透露，在線上連接中，感受最強(qiáng)烈的就是兩個(gè)字：“成長(zhǎng)”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們90%的問(wèn)題，都是和企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)有關(guān)，他們對(duì)“成長(zhǎng)”充滿著焦慮。

此外它契合行業(yè)的大勢(shì)。最近讀陳春花教授的《共生：未來(lái)企業(yè)組織進(jìn)化路徑》一書(shū)頗有感觸，她指出，今天我們面臨的挑戰(zhàn)是持續(xù)的不確定性、無(wú)法判斷的未來(lái)以及萬(wàn)物互聯(lián)所帶來(lái)的更透徹的影響。這一切所帶來(lái)的是一個(gè)極為特殊的改變：組織績(jī)效影響因素由內(nèi)部轉(zhuǎn)向了外部，組織無(wú)法界定自己，除非它能夠把自己融入一個(gè)系統(tǒng)中，一個(gè)生態(tài)結(jié)構(gòu)中，否則任何一家企業(yè)都無(wú)法獨(dú)立存在。所以，金蝶云的“為企業(yè)成長(zhǎng)而生”，本質(zhì)上就是要和客戶形成緊密關(guān)聯(lián)的企業(yè)共生體，這是現(xiàn)在共生時(shí)代、生態(tài)時(shí)代的必然之舉。

最后它契合金蝶的自身特色。俗話說(shuō)，自己的降落傘自己先跳，金蝶云·蒼穹聚焦“成長(zhǎng)”，其實(shí)金蝶自己就是成長(zhǎng)的例子，尤其是云時(shí)代成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型的例子。拿金蝶的云轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，就經(jīng)歷了三個(gè)階段，從最開(kāi)始的云托管到云優(yōu)化，再到云原生。除了大企業(yè)數(shù)字化企業(yè)共生平臺(tái)金蝶云·蒼穹，還有成長(zhǎng)型企業(yè)創(chuàng)新云服務(wù)平臺(tái)金蝶云·星空、小微企業(yè)的一站式云服務(wù)金蝶精斗云等。可以說(shuō)，金蝶深諳成長(zhǎng)的酸甜苦辣，也更有資格來(lái)談成長(zhǎng)。

因?yàn)椤盀槠髽I(yè)成長(zhǎng)而生”這個(gè)超級(jí)標(biāo)簽，是客戶需求、行業(yè)大勢(shì)、自身特色三線交匯到一起，所以它是正確的超級(jí)標(biāo)簽。

樹(shù)標(biāo)桿：八個(gè)成長(zhǎng)的故事，一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)桿

樹(shù)標(biāo)桿是什么？通俗而言，就是案例傳播。在B2B傳播上，沒(méi)有比案例傳播更有效的方法了。案例傳播的本質(zhì)是樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)其他客戶和潛在客戶形成強(qiáng)烈的示范作用。如果說(shuō)貼標(biāo)簽是造概念，是務(wù)虛，那么樹(shù)標(biāo)桿就是將概念具象化，是務(wù)實(shí)。

金蝶云的傳播中，就是如此，八個(gè)客戶的故事，講述了金蝶云和他們共生、成長(zhǎng)的故事，樹(shù)立起一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)桿，具象、真實(shí)地詮釋了金蝶云“為企業(yè)成長(zhǎng)而生”的超級(jí)標(biāo)簽。

這八個(gè)客戶涵蓋了不同行業(yè)：有農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的溫氏集團(tuán)，有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大宋官窯，有從事豆制品生產(chǎn)的祖名豆制品股份公司，有專注大件快遞的德邦快遞，有軌道交通的龍頭中車株機(jī)，有大型汽車經(jīng)銷商遠(yuǎn)通集團(tuán)，有物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的天驕愛(ài)生活和長(zhǎng)城物業(yè)。他們雖然身處不同行業(yè)，但是有一個(gè)共同點(diǎn)：都是銳意創(chuàng)新、堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，在與金蝶云的緊密合作下，在各自行業(yè)走出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)桿之路。

在這些故事中，更能展現(xiàn)出金蝶云的理念：“人人”、“生態(tài)”、“體驗(yàn)”，在企業(yè)級(jí)的SaaS和PaaS服務(wù)支撐下，企業(yè)不僅能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更是實(shí)現(xiàn)全行業(yè)互聯(lián)互通，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化。

例如，金蝶和溫氏的新玩法：共同成立廣東欣農(nóng)互聯(lián)科技有限公司，用企業(yè)命運(yùn)共同體的方式重構(gòu)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)價(jià)值鏈。一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)賦能普通中小養(yǎng)殖戶，讓智能養(yǎng)殖普惠化；另一方面，一個(gè)由所有養(yǎng)殖戶、溫氏、流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)者共享，打通線上線下的共享平臺(tái)正在搭建，提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率。

又如，中車株機(jī)和金蝶搭建起“國(guó)創(chuàng)軌道交通工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“，用平臺(tái)共生的方式啟動(dòng)了面向軌道交通行業(yè)的“智軌云”，配件商可以通過(guò)智軌云查詢交付產(chǎn)品信息，也可以和客戶無(wú)縫連接，大幅提升溝通效率、降低成本，更好成長(zhǎng)。

還有，快遞市場(chǎng)已經(jīng)變成紅海，是否還有機(jī)會(huì)？不妨看看德邦快遞的逆襲故事。德邦快遞洞察到大件快遞市場(chǎng)的機(jī)遇，以及業(yè)界大件快遞一般只送到樓下的痛點(diǎn)，用“大件”切入，以“送貨上樓”打造極致體驗(yàn)，還與金蝶合作進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓6萬(wàn)快遞員、2萬(wàn)搬運(yùn)工、一兩萬(wàn)的司機(jī)效率大幅提升，成為快遞行業(yè)異軍突起的黑馬。

八個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的故事，勾勒出金蝶云“為企業(yè)成長(zhǎng)而生”的清晰映像。

B2P：講述人的故事

B2P是Business to People，指的是在傳播時(shí)要以人為中心，講述人的故事，是B2B2C的內(nèi)核。很多人會(huì)奇怪，既然是B2B，為什么要和C發(fā)生關(guān)系呢？

原因有兩個(gè)：你（第一個(gè)B）和你的客戶（第二個(gè)B）的立場(chǎng)是一致的，都是要給最終用戶（C）能帶來(lái)價(jià)值；B2B公司的最終傳播對(duì)象也是客戶公司中的個(gè)人（C）。B2B2C本質(zhì)上是B2P，雖然你傳播的對(duì)象是企業(yè)，但是必須要做出針對(duì)人的個(gè)性化來(lái)傳播，否則只是冷冰冰的以機(jī)構(gòu)的方式來(lái)做傳播，很難做出效果。

金蝶云·蒼穹雖然目標(biāo)對(duì)象是大企業(yè)，但是在傳播上堪稱是B2P。其一，是形式生動(dòng)，充分運(yùn)用視頻的方式講故事。圍繞“金蝶云，為企業(yè)成長(zhǎng)而生”的新理念，一個(gè)TVC應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)TVC，并沒(méi)有直接去講金蝶云的產(chǎn)品特點(diǎn)，而是用一系列極限運(yùn)動(dòng)，隱喻企業(yè)成長(zhǎng)之路上的危險(xiǎn)，不是安全區(qū)、極限、迷航，而是自我設(shè)限，“所有的極限，都是成長(zhǎng)的起點(diǎn)，突破極限的力量，源自于你對(duì)成長(zhǎng)有多渴望”，用這種直達(dá)客戶內(nèi)心深處，觸動(dòng)客戶靈魂的方式，可以更好地詮釋理念、贏得認(rèn)同。

同樣，在八個(gè)標(biāo)桿故事中，都運(yùn)用視頻的方式講故事，文字+視頻，等于是用不同的手段傳遞統(tǒng)一的信息，效果顯然比只用文字要高出很多。例如，在《鈞魂》的視頻中，講述了鈞瓷的匠心，以及驚心動(dòng)魄，因?yàn)槊磕旯俑G出爐上萬(wàn)件，只挑選36件珍品上貢，其余全都砸碎埋地，不允許流入民間……砸碎的鈞瓷叫做鈞魂。這樣的講述方式一下子就會(huì)抓住人心，讓人忍不住看下去、讀下去。

其二，是落到人物，標(biāo)桿案例，講述企業(yè)的故事，但企業(yè)是冰冷的組織，只有落到具體的人物，尤其是小人物，方能打動(dòng)人心。陳圓小朋友今年的暑假和往年不同，因?yàn)樗刻於伎梢院托^(qū)的小朋友們?cè)诜块g里做游戲，這是長(zhǎng)城物業(yè)“讓社區(qū)變得更美好”的使命的更好體現(xiàn)；遠(yuǎn)通申華凱迪拉克的售后服務(wù)經(jīng)理方慶剛，在遠(yuǎn)通的五年深刻感受到服務(wù)體系的巨大改變；每人獲得10萬(wàn)元金磚年終獎(jiǎng)的孟高峰和史紅麗夫婦，分享榮譽(yù)背后的付出，更具象地詮釋德邦快遞的崛起等等，都是如此。

后記：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0

金蝶云·蒼穹的傳播，貼標(biāo)簽、立標(biāo)桿、B2P，用一個(gè)真實(shí)的案例詮釋了To B企業(yè)的傳播方法論。

但是，我每次寫(xiě)營(yíng)銷文章或者做營(yíng)銷培訓(xùn)，都會(huì)特別指出一個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，即產(chǎn)品才是最重要的，如果沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)1，再多的營(yíng)銷都是0。

我們來(lái)看看金蝶云·蒼穹這個(gè)產(chǎn)品有哪些成績(jī)：剛推出不到一年時(shí)間，累計(jì)已簽約客戶43家，包括廈門國(guó)貿(mào)、河鋼集團(tuán)等世界500強(qiáng)企業(yè)。與此同時(shí)，發(fā)展了多家平臺(tái)生態(tài)伙伴，內(nèi)外部運(yùn)行的SaaS應(yīng)用數(shù)量超50個(gè)，吸引更多平臺(tái)生態(tài)伙伴加入體系。

產(chǎn)品的成功還助力金蝶集團(tuán)取得了更多好成績(jī)，據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，金蝶連續(xù)3年在企業(yè)級(jí)SaaS ERM市場(chǎng)占有率排名第一，連續(xù)14年穩(wěn)居成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)占有率第一。此外，金蝶還是入選Gartner全球市場(chǎng)指南（Market Guide）的中國(guó)企業(yè)SaaS云服務(wù)廠商。

這一切，固然與上面提到的貼標(biāo)簽、立標(biāo)桿、B2P的營(yíng)銷之道密切相關(guān)，但歸根結(jié)底核心還是因?yàn)楫a(chǎn)品。金蝶云·蒼穹作為中國(guó)首款基于云原生架構(gòu)的企業(yè)級(jí)云服務(wù)平臺(tái)，采用分布式架構(gòu)，獨(dú)創(chuàng)了KDDM云端動(dòng)態(tài)領(lǐng)域模型，支持云端個(gè)性化定制，通過(guò)低代碼、輕量級(jí)的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，能夠大幅縮短大企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)周期。

尤其是金蝶云·蒼穹的設(shè)計(jì)理念，更是具有未來(lái)感：它以敏捷的前臺(tái)實(shí)現(xiàn)智慧賦能，以共享的中臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)，以創(chuàng)新的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，最終金蝶云蒼穹的客戶們可以和合作伙伴互聯(lián)互通，融合共生，成為跨界、跨網(wǎng)的共生體。

這才是當(dāng)下炙手可熱的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的真諦，因?yàn)槿魏我粋€(gè)To B企業(yè)的終極目標(biāo)，是要幫助企業(yè)成長(zhǎng)，和企業(yè)共同成長(zhǎng)，這樣才能打造真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

這也讓我不由得再次對(duì)徐少春的金蝶哲學(xué)肅然起敬：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)成長(zhǎng)的渴望，就是我們的奮斗目標(biāo)！”