出品 | 創業最前線

作者 | 南希

曾經被追債、險些破產的杭州商人洪陵從沒想到，入駐抖音會成為他羊絨生意的新起點。

早在2015年，洪陵發現羊絨市場存在商機便大肆進貨，但由于缺乏渠道和市場，公司業務發展一度陷入絕境。

轉機出現在2018年11月，他偶然接觸到抖音企業號，通過在平臺分享羊絨穿搭視頻和科普知識等，洪陵快速積累起50余萬粉絲，建立起自家品牌之余，更在2019年收獲了1500萬元銷售收入。

羊絨產品，由于其季節售賣與客單價高的特殊性，都注定了它相較于常規服飾/快消品的更窄的受眾群體。然而這樣的產品品類，卻也能在新的商業環境中找到新的經營方式。

洪陵將羊絨生意起死回生只是一個縮影。中小企業主們紛紛發現，他們苦尋的藍海市場，正是抖音企業號打造的伊甸園。

1、“注意力”營銷

在中小民企中，洪陵原本難以保本的生意逆勢而起堪稱異類。

伴隨我國宏觀經濟步入新常態，中小企業不僅在不斷壓縮各種成本支出過冬，更面臨著盈利和業務轉型的難題。在此背景下，銷售增長日漸乏力，找到更有效的營銷方式或許會成為中小企業的救命稻草。

在傳統營銷體系中，對產品信息和理念的傳達，一直受制于傳播媒介。文字、圖片、動圖、視頻，這些媒介形式迭代和立體化呈現，一次次將變革引入營銷領域。

而對信息接受者來說，短視頻簡潔酷炫的傳播形式，意味著成噸的沖擊力預警。

沖擊力即注意力。在新媒體時代，注意力爭奪幾乎構成了移動互聯網圈層的核心競爭力。

伴隨其他行業的注意力爭奪戰告一段落，短視頻領域的競爭才過半程。其中，截至2019年7月日活超過3.2億人次的抖音已成為互聯網用戶的注意力集散地，堪稱時下為數不多的流量高地。

流量是一切商業價值的基礎。這也意味著中小企業入駐抖音后，在高流量的加持下，將迅速獲得針對目標用戶精準營銷的通關手冊。

在享受傳播效果之余，中小企業主們難免會心存疑慮：如此服務，價格貴否？

令企業主們難以想象的是，抖音企業號憑借自建渠道和對流量的掌控力，幾乎將內容分發成本降為零。

因此在抖音企業號，中小企業首先能將獲客成本降到最低——通過線上積累粉絲，可以將新流量導入線下門店；在門店有過購買行為的客戶，在短視頻刺激下，也會增加線上復購的可能性。

在流量稀缺時代，營銷成本高起，抖音企業號顯然頗有營銷普惠的意味。

2、中小企業IP化

對于中小企業來說，通過高流量變現只能算作營銷過程中的基礎動作。在傳播產品內容之余，為用戶提供信息和價值增量才是他們的最終目標。

相比只關注于流量分發的常規推廣，帶有附加價值的內容推廣無疑相當于站三樓打一樓，足夠形成碾壓之勢。

例如抖音賬號“石楓堂鐵皮石斛”運營者就通過將作品視頻化、產品化，和用戶“綁定”社交聯系。“石斛姑娘”拍攝的短視頻構圖、文案以及配樂都頗具美感，有粉絲反饋看她的視頻如同在觀看《舌尖上的中國》。

當內容呈現賦予用戶審美和情感價值時，后者通常會主動忽略產品信息的“干擾”。

為進一步改善用戶體驗、避開無效營銷信息，抖音企業號還可以借助抖音的智能推薦模式，將企業號發布的內容匹配給擁有相同興趣標簽的用戶，從而拉近買賣雙方的心理距離。

對于不擅長短視頻制作的中小企業，抖音還提供了智能剪輯功能，幫助企業高效穩定地產出優質內容。

伴隨中小企業將用戶發展為粉絲，它們也將正式迎來個人品牌時代——將店主本身的性格特質或人設打造成類品牌IP。要知道，商家打造個性鮮明的IP形象是與用戶建立信任的第一步。

在日常生活中，了解對方信息可以迅速拉近兩人距離，這一點也同樣適用于網絡空間。伴隨用戶對店主的了解不斷加深，其身份也從銷售者變為用戶的知心好友。顯然，用戶對好友的信任程度更高，大多時候甚至會對他們的推薦照單全收。

雙方建立信任之后，便進入到決策環節。在內容泛濫時代，店主的人格化IP可以在用戶心中形成特殊畫像，使其從千篇一律的短視頻中脫穎而出，從而縮短了用戶的決策路徑、節約了決策成本。

與此同時，店主時常與目標用戶進行社交互動，能夠有效提升用戶粘性和雙方的情感聯結。從企業發布視頻的評論中不難看出，被官方回復后用戶普遍有種“被翻牌”感，互動更加頻繁，這也進一步促成了產品的有效轉化。

例如溫州鞋商蘇許就貢獻了企業打造IP的經典案例。他經營鞋子生意十數年，在入駐抖音企業號后，一改傳統的售賣模式，靠拍攝店鋪老板、店員和顧客的互動短視頻以及直播吸粉，實現了雙路徑種草。

在堅持全時段直播之余，當直播間人數較多時，蘇許還會時常以老板的身份出現在直播中，為粉絲發放福利。“每次粉絲見到我，就像在電影中看到彩蛋一樣驚喜”，蘇許表示。

這種個性化體驗無形中也加強了粉絲對店鋪老板的認知和喜愛程度，有助于打造老板IP。

這一切最終都將服務于流量變現。由社交關系激發的信任感和粉絲效應，足以令消費者主動貢獻銷量。

3、反哺“經濟細胞”

值得注意的是，抖音企業號在浙江地區頗受歡迎。自古浙江地區多出人才商賈，一個重要原因是，他們擅于利用資源形成規模經濟效應。

從抖音數據來看，截至目前，浙江省企業號注冊數量已經占全國企業號總數的10%，日發布私信量高達1044萬。其中，占比最高的行業是服裝配飾，而浙江地區在抖音企業號生態中占比高達27%，位居全國第一。

這一數據倒是可以管中窺豹：中小企業通常以產業帶進行分布、區域相對集中。但受制于區域發展條件和配套基礎設施不夠完善等問題，區域經濟發展時常會陷入瓶頸。

為解決諸多發展痛點，抖音企業號近日聯合地方政府對中小企業開放資源扶持。

從2019年11月1日開始，浙江省經信廳、省商務廳、省市場監管局三部門聯合，集聚百余家電商平臺，展開為期三個月的浙江制造“百網萬品”網上專項集中推介活動，幫助地方農副、制造業產品上行，為地方中小企業“輸血”。

在地方政府為中小企業“輸血”之外，抖音企業號也在幫助它們“造血”。

2019年12月26日，在啟航大會2020·杭州站上，抖音宣布正式啟動抖音企業號中國行計劃，旨在挖掘浙江省政府及區域商服務價值。此前，抖音企業號出臺了“星河聯盟”“啟明學院”和“極光工場”三大扶持計劃。

其中，“星河聯盟”通過線上社群運營和組織峰會沙龍，以區域明星賬號帶動周邊企業號，同時打通服務商推廣渠道，吸引更多中小企業加入；“啟明學院”則指設立企業號學院，設置服務商講師體系，傳播內容運營方法論，提升企業號的整體運營水平；極光工場即開放內容、功能和數據等，降低企業運營成本，幫助中小企業提升轉化效率。

比起盲目“撒幣”，加強內容創作扶持更接近商業本質——作為國民經濟的細胞，企業只有學會自我造血才能在荊棘叢中生存。

4、駛入變現快車道

衡量企業戰斗力的指標，不外乎其線上商業變現的規模和效率，而這兩者又取決于平臺提供的生態及場景價值。

對于開放生態而言，水至清則無魚，多元化和個性化特征是維持生態平穩的重要前提。

2019年10月，抖音宣布推出輕量版企業號，中小企業只需上傳營業執照即可認證。此舉對于仍處在觀望狀態的企業頗具吸引力。

開放態度的確降低了企業入駐門檻，這也為進一步擴充平臺企業號體量打下基礎。企業號體量的增長，更直接豐富了企業號品類——有更多類型的企業選擇入駐抖音企業號。

抖音官方數據顯示，抖音企業號如今已實現全行業覆蓋，范圍涉及28個一級行業以及267個二級行業，其中在服裝配飾、商務服務、餐飲服務等垂直類目上占比頗高。

在健康的平臺生態基礎上，抖音的消費場景感和平臺服務疊加，則共同加速了用戶的交易速度。

事實上，縱觀短視頻領域玩家，頭部平臺抖音已經完成前期流量積累，不斷加速商業化的變現進程，以提升內容資產和內容價值。

用戶在消費短視頻內容時并不一定抱有消費目的，但在特定內容種草和消費場景下很容易產生消費行為。

觀察到這一消費特點，抖音企業號開始主動幫助中小企業在短視頻和直播中打造用戶熟悉的內容場景。

例如當店家想給用戶“種草”產品時，抖音企業號在發布視頻時，增加購物車功能，導向商品介紹頁面，內含更豐富的信息，供有購買意向的用戶進行即時瀏覽，從而提升轉化效率。

毫無疑問的是，基于抖音企業號的健康生態，從流量曝光、口碑積累、精準分發到內容轉化，中小企業可以體驗品牌口碑提升和內容變現的便利流程。

這也再次證明，對于助力中小企業，抖音企業號是一名實踐派。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。