文|搜狐汽車 許書懷

[搜狐汽車·E電園]2018年長城汽車集團(tuán)副總裁、歐拉品牌事業(yè)部總經(jīng)理寧述勇在一次活動現(xiàn)場接受采訪時表示，要把歐拉R1打造成繼MINI、Smart、菲亞特500、甲殼蟲之后的世界第五款精品小車，其明年（2019年）的銷售目標(biāo)是10萬輛。

就在前不久，長城發(fā)布了2019年的全年銷量，其中歐拉品牌全年共售38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%。其中歐拉iQ為10367輛，歐拉R1為28498輛。歐拉在2019年的增速的確很快，不過根據(jù)寧述勇曾經(jīng)說過的歐拉R1全年單車銷量目標(biāo)10萬輛相比，實際表現(xiàn)似乎和目標(biāo)有很大脫節(jié)。而歐拉品牌整體銷售3萬多輛其實還包括B端市場的貢獻(xiàn)，尤其要注意的是長城旗下還有一個叫做歐拉出行的出行服務(wù)公司，像這種“左手倒右手”的賣車行為已經(jīng)是幾年前國內(nèi)各車企玩過的招數(shù)了，此外還有一些政府批量采購用作公務(wù)車的行為，而官方并沒有公布這部分面向B端用戶的銷量占比，所以真正賣給C端用戶的數(shù)據(jù)跟寧總當(dāng)年的定的“小目標(biāo)”也許相差更遠(yuǎn)。

歐拉出行公司

歐拉iQ用作公務(wù)用車

在歐拉汽車看似高增長的銷量表現(xiàn)之下，實則暗藏危機(jī)。長城汽車多年來對新能源產(chǎn)品似乎并沒有太大興趣，尤其是前幾年SUV產(chǎn)品大紅大紫的時候，更是冷落了對新能源產(chǎn)品的投入，前期產(chǎn)品僅有一款油改電的長城C30 EV，上市后表現(xiàn)平平。2018年當(dāng)長城汽車燃油車負(fù)積分高企的情況下，新能源子品牌歐拉汽車橫空出世，歐拉的品牌定位是“新一代純電動小車”，只做A級及以下車型，售價不超過10萬元。不過筆者通過歐拉汽車的車型規(guī)劃和上市車型的產(chǎn)品表現(xiàn)，感到長城對歐拉汽車的發(fā)展似乎有些心不在焉。

[·歐拉在起跑線上已經(jīng)慢人一步·]

歐拉誕生于2018年下半年，但在這個時間節(jié)點我國的電動化已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼了。比亞迪、北汽、廣汽、吉利、上汽等傳統(tǒng)車企都已經(jīng)設(shè)立新能源部門或獨立新能源品牌，純電動車產(chǎn)品也已脫離油改電的初級階段進(jìn)入到了專有平臺并形成有競爭力和清晰定位的2.0階段。彼時，第一批造車新勢力們經(jīng)過了多年的創(chuàng)業(yè)，也已逐漸開始了具有品牌特點和技術(shù)的產(chǎn)品交付，并明晰了其產(chǎn)品規(guī)劃。反觀歐拉汽車，在其它車企已經(jīng)開始收獲新能源果實時節(jié)，它卻倉促發(fā)布品牌，并且其產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是技術(shù)含量并不高，補(bǔ)貼后十萬元以內(nèi)的純電代步車市場。從技術(shù)上看這一細(xì)分市場其實大多數(shù)車企都能做，從歐拉發(fā)布至今，也并沒有展露出哪些該領(lǐng)域創(chuàng)新的應(yīng)用或是特點。

2016年，在長城汽車股東大會上，魏建軍曾明確表態(tài)，“長城做電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，電動汽車能否節(jié)能減排還需要時間驗證，而各地補(bǔ)貼出現(xiàn)的地方保護(hù)現(xiàn)狀，并不是上電動汽車的好時候。”

也許是長城掌門人彼時的判斷讓歐拉發(fā)展的步伐走得不夠堅定。而后在我國日益明確的新能源發(fā)展路徑和雙積分日益沉重的壓力之下，歐拉品牌才匆匆入局。雖然早在2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車的自主研發(fā)，并且從2008年北京車展開始，純電動新能源概念車歐拉就不斷地亮相，但是這僅僅停留在表面，此后并沒有實質(zhì)性新成果的出現(xiàn)。

眾所周知，發(fā)展新能源車同樣需要“三電”技術(shù)最基本的整合能力，并非是一個拿來就能做的事情。為了用更少的成本、更短的周期、更小的風(fēng)險，快速形成足以稀釋百萬臺傳統(tǒng)SUV產(chǎn)生的負(fù)積分，技術(shù)簡單售價低廉的歐拉系列產(chǎn)品是在合適不過的了，同時機(jī)關(guān)單位和歐拉出行公司等B端客戶也將消耗部分歐拉汽車的銷量。所以歐拉汽車存在的較大意義很可能就是平衡整個長城汽車高企的燃油車積分。

[·歐拉產(chǎn)品推出進(jìn)程緩慢，產(chǎn)品競爭力不足·]

從產(chǎn)品上看，目前歐拉共有兩款車型在售，即定位跨界純電動車的歐拉iQ和微型純電車的歐拉R1。同樣定位為微型純電動車的歐拉R2未能按照原計劃的2019年第三季度上市，而是改為2020年初上市。此外，歐拉還將在2020年年底左右發(fā)布一款續(xù)航能力在400/500km的純電動車，目前還沒有太多該車的消息。根據(jù)歐拉的規(guī)劃到2021年，旗下產(chǎn)品只有4款，涵蓋一款跨界純電動車和兩款微型車。無論是數(shù)量還是產(chǎn)品覆蓋的類別上似乎讓人感到長城對歐拉品牌的未來有些“心不在焉”，不僅新品推出的數(shù)量和速度有些緩慢，而且新品多為十萬元以內(nèi)的代步產(chǎn)品，這個價位區(qū)間很難體現(xiàn)出一個品牌的技術(shù)實力。至于那款預(yù)計在2021年問世的車型，在這個續(xù)航里程保500km爭700km的時代，單看續(xù)航能力為400/500km，筆者認(rèn)為它八成也要跳票了。

根據(jù)歐拉現(xiàn)有的規(guī)劃來看，結(jié)合產(chǎn)品力我們不難發(fā)現(xiàn)歐拉在每一款產(chǎn)品誕生的時間節(jié)點似乎都處于一個追趕的位置，和同期競品相比沒能形成較為突出的產(chǎn)品力。例如首款車型歐拉iQ上市之初續(xù)航里程為360km，售價區(qū)間補(bǔ)貼后為8.98-10.58萬元，一年以后也就是2019年9月新增一款421km續(xù)航的車型，補(bǔ)貼后售價為12.48萬元（無奈與電池容量的提升，其實這也打臉了歐拉品牌車型10萬元以下的定位）。也就是說隨著時間的推移，歐拉iQ為了提升競爭力，僅僅是將電池容量變大，同時售價提升，并沒有給消費者帶來真正的實惠。而且421km的NEDC工況續(xù)航，也僅僅算是咬住了2019年同期產(chǎn)品的尾巴。此外，這次增加的車款除了續(xù)航并沒有對其它地方進(jìn)行升級。

在三電核心技術(shù)方面，歐拉的電驅(qū)動總成、DC-DC、OBC和PDU均為第三方提供。驅(qū)動電機(jī)和控制系統(tǒng)由上海電驅(qū)動提供，充電機(jī)由杭州富特科技提供，電池電芯為寧德時代的產(chǎn)品，并且電池系統(tǒng)仍舊采用的是被動式風(fēng)冷散熱。目前來看，掌握在歐拉手里的核心技術(shù)幾乎沒有，并且為了降低成本，竟然沒有配備電池液冷系統(tǒng)。采用風(fēng)冷散熱將直接提升快充時由于散熱不良而造成的起火、自燃或爆炸等安全事故的發(fā)生概率，這種做法對于2020年的新能源市場來說顯得頗為格格不入。

關(guān)于歐拉品牌的產(chǎn)品力表現(xiàn)，在2019年搜狐汽車E電園做出的新能源高考榜單中，我們測試過的歐拉R1也位于全部27個測試車型中墊底的位置。

在去年8月13日，保定便發(fā)生了一起歐拉R1夜間充電過程中起火自燃的事故，事故原因官方并未公布，不過筆者分析其原因很可能是由于該車沒有過充保護(hù)功能和熱管理系統(tǒng)，在快充時導(dǎo)致局部過熱，從而引發(fā)自燃。此外，歐拉iQ上市不久后，曾在貴陽遭到集體退車的事件，近100臺歐拉iQ車主反映由于氣候問題導(dǎo)致該車?yán)m(xù)航縮水嚴(yán)重。這些都充分印證了歐拉在純電動車技術(shù)上的不成熟。

到了2020年，面對國內(nèi)市場諸多純電動產(chǎn)品的競爭，歐拉的前景似乎難見光明。10萬元以內(nèi)的純電動產(chǎn)品愈發(fā)多樣，包括性價比較高的比亞迪e1、搭載華為Hicar的新寶駿E300、積累市場口碑多年的老將奇瑞小螞蟻eQ1，合資品牌還有雷諾e諾、新勢力有哪吒N01等等。

目前，歐拉旗下產(chǎn)品并未形成明確的產(chǎn)品亮點，單靠小巧的車身和純電動車的身份是無法在接下來的新能源市場中存活的。如果面向出行市場，這片藍(lán)海也日漸飽和。從長遠(yuǎn)來看，歐拉汽車只有提升自身產(chǎn)品技術(shù)實力，明確并深耕品牌亮點才能在新能源市場中占有一席之地，否則就只能面臨末位淘汰的危機(jī)，也許2019年3萬多輛的銷量已經(jīng)是它的巔峰了。

[·營銷缺乏主線·]

在營銷層面，歐拉可謂手段頗多，比如“買歐拉送法拉利”，其實就是用戶在特定渠道購買歐拉R1之后，平臺將隨機(jī)抽取6位用戶贈與兩天法拉利的使用權(quán)，其實這是一場典型的博眼球營銷手段。此外，歐拉還推出歐拉R1青春版、女神版、親子版等多種車型，不同車型之間大同小異，只是在顏色和細(xì)微的配置上做出差異。整體來看，歐拉缺乏營銷主線，多為博眼球、造噱頭這類突擊式營銷，一旦熱度過后，其產(chǎn)生的效果便會大打折扣。

[·寫在最后·]

2018年3月長城汽車總裁王鳳英曾表示：“預(yù)計2025年，長城汽車新能源汽車產(chǎn)品銷量，含混動汽車在內(nèi)，可以達(dá)到100萬輛的規(guī)模。”時間過去了將近兩年，長城歐拉品牌也已問世一年多的時間，根據(jù)歐拉品牌的產(chǎn)品規(guī)劃以及實際產(chǎn)品力表現(xiàn)，筆者認(rèn)為即使歐拉品牌承擔(dān)50萬的銷量也還是有相當(dāng)?shù)膲毫Φ模挥谜f讓售價高昂的插電式混合動力來承擔(dān)銷量了。長城新能源若想在未來占據(jù)一席之地，似乎要做的還有很多。