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文 | 小象冒冒
11月13日美股開(kāi)盤(pán)前，瑞幸咖啡公布了其2019年第三季度的財(cái)報(bào)。此后，市場(chǎng)一片看好。
瑞幸Q3財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.416億元，同比大增540.2%；凈虧損為5.319億元，同比擴(kuò)大9.7%，但環(huán)比今年第二季度的6.8億元凈虧損，縮小了21.8%。
CEO錢(qián)治亞指出了本季報(bào)的亮點(diǎn)，瑞幸本季度首次在門(mén)店（運(yùn)營(yíng)）層面實(shí)現(xiàn)盈利——即不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到12.5%。而去年同期，公司的經(jīng)營(yíng)虧損還是1.26億元。
營(yíng)收超5倍增長(zhǎng)，虧損再度收窄，運(yùn)營(yíng)效率大幅提高。上市之后，瑞幸對(duì)商業(yè)模式的探索和對(duì)門(mén)店的運(yùn)作越發(fā)顯現(xiàn)出自信。向好的財(cái)務(wù)指標(biāo)，也提示出，經(jīng)過(guò)“厚積”的瑞幸已經(jīng)改變了消費(fèi)者的心智，品牌成為了它的護(hù)城河。
01
店面之中的品牌勢(shì)能
“風(fēng)之積也不厚，則其負(fù)大翼也無(wú)力。”
要問(wèn)瑞幸Q3財(cái)報(bào)中令人印象最深刻的一點(diǎn)是什么，這個(gè)答案一定是：加速擴(kuò)張，深度布局。
瑞幸在Q3新開(kāi)了717家門(mén)店，截至9月30日，瑞幸的總門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3680家。根據(jù)計(jì)劃，瑞幸年底將開(kāi)到4500家店，超過(guò)星巴克9月底4000家中國(guó)門(mén)店。
瑞幸開(kāi)這么多店只是為了“跑馬圈地”占據(jù)更高的覆蓋率嗎？不然。目前，現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈把控上。開(kāi)店不僅僅增加了蓄水池，也在加快流速。渡過(guò)“蓄水期”后，更多的店將把供應(yīng)鏈邊際成本攤得越來(lái)越低。
過(guò)去數(shù)年，瑞幸咖啡主要以直營(yíng)的形式擴(kuò)張。今年9月，瑞幸宣布分拆小鹿茶作為獨(dú)立品牌、進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以“新零售合伙人”方式開(kāi)放了加盟。我們認(rèn)為，開(kāi)放加盟其實(shí)體現(xiàn)了瑞幸對(duì)門(mén)店運(yùn)作的信心。將進(jìn)一步減少門(mén)店支出。
除此之外，隨著門(mén)店越來(lái)越多，瑞幸供應(yīng)端的邊際成本將會(huì)進(jìn)一步降低，同時(shí)，在不增加租金和運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，門(mén)店的品牌勢(shì)能將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
另一方面，不管是滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，還是服務(wù)商務(wù)人群的快取店，抑或方便客戶外送需求的外賣(mài)廚房店。通過(guò)差異化的門(mén)店布局，瑞幸真正實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景覆蓋，它的目標(biāo)，就是不漏下任何一個(gè)可能潛在的咖啡消費(fèi)者。這種決心和堅(jiān)持，在消費(fèi)者心中播下了種子。
一方面，以優(yōu)惠的價(jià)格，形成“你買(mǎi)我也買(mǎi)”的示范效應(yīng)；另一方面，“輕車(chē)快馬”，以極高的擴(kuò)張速度彰顯“馬太效應(yīng)”，二者協(xié)同，把瑞幸扶上了加速盈利的軌道。
02
從咖啡、到飲料食品，再到國(guó)潮
如果說(shuō)白色是代表了瑞幸的品質(zhì)，與之相間的藍(lán)色就意味著它的想象力。而今，藍(lán)白兩色的組合方式，正在變得更多元。
三季報(bào)顯示，瑞幸在本季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.58億元。除了開(kāi)店，這筆錢(qián)還用在了對(duì)品牌和產(chǎn)品矩陣的豐富。
9月3日，瑞幸咖啡宣布，將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以“新零售合伙人”方式開(kāi)放加盟。瑞幸方面同時(shí)宣布，啟用在95后、00后人群中熱度極高的流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。
新的小鹿茶品牌使用獨(dú)立APP及小程序點(diǎn)單系統(tǒng)、獨(dú)立品牌LOGO、門(mén)店形象。同時(shí)，二者的定位也有所不同：以咖啡為主的瑞幸，主要布局一二線城市，門(mén)店多分布于城市辦公區(qū)域。小鹿茶主打新式茶飲，以休閑場(chǎng)景為主，目標(biāo)撬動(dòng)三四線城市為主的“下沉市場(chǎng)”的爆發(fā)力。
新品牌“落地即開(kāi)花”。三季度，瑞幸20%的現(xiàn)煮飲品收入來(lái)自于小鹿茶品牌。
關(guān)于我們剛剛提到的“產(chǎn)品矩陣”，財(cái)報(bào)中的另一張圖片足以體現(xiàn)出瑞幸的“產(chǎn)品力”優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)分析，瑞幸產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)大于商品銷(xiāo)售數(shù)量的增速，商品銷(xiāo)售數(shù)量的增速大于月均交易用戶數(shù)的增長(zhǎng)，客戶的增長(zhǎng)大于門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)。
這段邏輯鏈，反映了兩個(gè)事實(shí)：
一、瑞幸已經(jīng)擺脫純粹靠拉新折扣吸引顧客的情況，品牌影響力能夠源源不斷地形成客流。
二、除了那么一杯咖啡，瑞幸還有其他東西值得買(mǎi)，且顧客確實(shí)會(huì)買(mǎi)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這些“非咖啡產(chǎn)品”占到了瑞幸營(yíng)收45%的比重。
瑞幸的產(chǎn)品矩陣是怎樣的？除了以小鹿茶為代表的現(xiàn)制茶飲，進(jìn)一步下潛與豐富了瑞幸的用戶光譜，它還進(jìn)一步豐富了用戶在飲品之余的選擇。點(diǎn)開(kāi)瑞幸App，“健康輕食”“幸運(yùn)小食”“瑞幸堅(jiān)果”常常處于脫銷(xiāo)狀態(tài)。
其中，堅(jiān)果是11月初剛上線的品類(lèi)，目前包括紫衣、芥末、榴蓮、蜂蜜和海苔等五種口味的腰果產(chǎn)品。瑞幸目前上線5款腰果的代工廠為中安眾果，品牌稱(chēng)，未來(lái)將陸續(xù)上線由OLAM等世界知名堅(jiān)果原料商提供的混合堅(jiān)果和堅(jiān)果禮盒等品類(lèi)。
時(shí)間再往前推一點(diǎn)，9月26日，瑞幸宣布與路易達(dá)孚（LDC）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共建合資公司，在中國(guó)建設(shè)一家專(zhuān)注NFC（非濃縮還原）果汁的生產(chǎn)加工廠、推出聯(lián)合果汁品牌。目前瑞幸銷(xiāo)售的NFC果汁不是自有品牌，而是由零度果坊提供。
有趣的是，今年中秋期間，瑞幸推出了“太空主題限量周邊”，以太空文化演繹了關(guān)于咖啡的“國(guó)潮”。其中的一款“隕石杯”發(fā)售后3天便被搶購(gòu)一空。某種意義上，這也是瑞幸品牌號(hào)召力的一場(chǎng)自測(cè)。
值得一提的是，盡管極大程度地滿足了消費(fèi)者的需要，但是瑞幸拿出的這張菜單足夠“精致”，不足50個(gè)的現(xiàn)制SKU，可以說(shuō)沒(méi)有邊緣化產(chǎn)品。這也是其議價(jià)能力的體現(xiàn)、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣深入洞察的縮影。
03
定義一種咖啡體驗(yàn)
中國(guó)80后和90后的數(shù)字悄然突破4億，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過(guò)1億，到2030年將會(huì)超過(guò)2.5億。隨著這些人的崛起，新的消費(fèi)訴求正在產(chǎn)生。上一代的消費(fèi)者更多的是在實(shí)用性、性價(jià)比層面去考量，新一代的消費(fèi)者則完全不同。
咖啡作為一種文化符號(hào)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，一個(gè)更重要的問(wèn)題是：它作為一杯咖啡，被認(rèn)可嗎？
瑞幸拿出了肯定的答案。就筆者的實(shí)地感受，瑞幸靠的是“體驗(yàn)”二字。
當(dāng)然，同星巴克、休閑餐廳等坐下來(lái)喝一杯，這種第三空間意義上的“體驗(yàn)”維度有所不同，瑞幸的門(mén)店座位不多、更大的價(jià)值是作為“驛站”，供消費(fèi)者和外賣(mài)小哥取貨，實(shí)質(zhì)上用新零售思維改變了咖啡店的意義。CEO錢(qián)治亞多次提到，瑞幸要將咖啡深度植入辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、加油站等各種場(chǎng)景中，剝離掉咖啡身上所賦予的“社交負(fù)荷”，讓咖啡出現(xiàn)在“無(wú)限場(chǎng)景”之中，真正成為一種日常消費(fèi)。
這種隨購(gòu)隨取的模式，簡(jiǎn)化了店鋪本身與消費(fèi)者的互動(dòng)；反過(guò)來(lái)，清爽到位。它以高品質(zhì)的感受，在兩三分鐘內(nèi)，提升了體驗(yàn)：周到的細(xì)節(jié)（從杯托到裝袋的樸素質(zhì)感）、利落的出品（制作數(shù)分鐘，配送10-15分鐘），最重要的是，穩(wěn)定的品質(zhì)。
盡管有人贊嘆咖啡的“百人百口”，但作為一種商品，穩(wěn)定應(yīng)該是它最核心的標(biāo)準(zhǔn)。今天，許多現(xiàn)制飲品品牌，對(duì)流程的把控，仍然停留在剝一顆標(biāo)準(zhǔn)的荔枝或者標(biāo)準(zhǔn)的葡萄、拉一杯唯美的花式上。表面上看起來(lái)這很“生動(dòng)”，實(shí)際上，這種嚴(yán)重依賴人工的模式，對(duì)于品牌輸出消費(fèi)習(xí)慣百害而無(wú)一利。
恰恰，瑞幸長(zhǎng)期堅(jiān)持，引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，已然造出了口碑，成為了目前瑞幸和其他品牌拉開(kāi)身位的決定性因素。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“棘輪效應(yīng)”的概念，即，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后具有不可逆性。經(jīng)歷兩年，瑞幸沉淀下了穩(wěn)定和信譽(yù)，消費(fèi)者的面對(duì)方式，從不確定，變成了確定。而今，瑞幸的“棘輪”戳中了新客。
它遇見(jiàn)了現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的最大機(jī)遇，并且抓住了。在過(guò)去的20年，從打開(kāi)到?jīng)_開(kāi)只需要5秒的小包裝們，幫助中國(guó)白領(lǐng)澆灌出了一個(gè)不眠不休的、嶄新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。今天，在咖啡的美，與咖啡的便利之間，社會(huì)的中堅(jiān)力量，需要找一個(gè)柔和的著陸點(diǎn)。
一切來(lái)得剛好。正如每一位代言人向大眾展現(xiàn)的形象——“既干練，又有品味”，這是這一代奮斗者需要的心理暗示，也是瑞幸輸出的濃郁文化。
（完）
