編者按：此篇為營銷人說第27篇專欄，作者為一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久。

清·李漁在《閑情偶寄·演習·脫套》寫道“方巾與有帶飄巾，同為雅者之服。飄巾儒雅風流，方巾老成持重。”儒雅風流，謙謙風范，用在田青久身上再適合不過。

在汽車營銷年輕化大行其道的當下，快50歲的他始終保持著一顆對新鮮事物的好奇與敏感的心。年輕時拿過霹靂舞大賽冠軍，大學時獲得省級乒乓球單打第三名，田徑、籃球樣樣不在話下，這樣的獨特魅力，給“汽車人”這個群體增加了不一樣的認知。

如果汽車圈也搞一個“叔圈評選101”，含蓄典雅又內心似火的他大概會被瘋狂pick吧～

大學畢業就進入一汽的田青久，在汽車營銷領域已二十余年，見證了車市的起起伏伏，面對2019驟降的車市寒冬，以及未來的發展，這位汽車營銷領域的老將，又將給我們帶來什么樣的心得與感受？

本文要點：

1、一汽豐田對明年車市的判斷：負5%以下。

2、一個車企不應該短視，應該從未來三到五年甚至十年的角度來看待汽車市場。

3、整個豐田都是這個風格，思考的時間會長一點，但一旦行動起來非常快。想清楚之后，執行會非常堅定，效率非常高。

4、2020年一汽豐田的主題詞就是“進攻型銷售”，就像百米賽跑似的，率先跑。

5、知易行難，一汽豐田一直堅持用戶第一，經銷商第二，廠家第三這樣的企業經營理念，保證合理的庫存。

6、營銷這么苦，為什么堅持了這么久啊，是因為真的痛并快樂著。

談車市：明年或負5%

今年汽車市場確實不太好，全年肯定是負增長，這也是自2018年起，連續兩年負增長。

國家信息中心副主任徐長明預測明年負2—3%，我們一汽豐田對車市的判斷：還是會在5%以下。

我本人經歷過2003年到2013年中國車市的所謂黃金十年，那時候車市都是兩位數的高增長，某一年降到10%或者12%會覺得非常不解恨，最高達到過46%，那是高歌猛進的年代。

隨著黃金十年過去，中國汽車市場迎來了全新的變局，既有“新四化”浪潮的暗流涌動，也有產品品質競爭的白熱化。局部市場高頻動蕩，整體市場微增長，成為中國車市新常態。大家在存量當中挖潛力，誰的營銷質量最好，誰的市場化越成熟，誰就能夠發展，特別這幾年消費者的消費訴求發生變化，越來越追求高質量，追求品牌靠得住。

看似波瀾不驚、整體平穩的背后，新一輪的洗牌其實已經開始了。一些競爭力弱的國際品牌要退出市場，比較弱小的自主品牌也要退出。

在調整和變革中，中國車市雖然面臨著一些調整，但仍然存在著非常大的增量。

首先消費升級換購增購的量級越來越大，車五到七年總得換一部，這種需求是剛需。

第二，千人汽車保有量。美國千人保有量752臺，中國150臺，像新加坡等這樣一些東南亞發展比較好的國家是300多臺，我們還有一倍的空間。當然還有道路條件等綜合因素決定，中國人口基數很大，增量肯定還是有的。

第三個因素，隨著城鎮化的加速，現在我們城鎮化率為60%，發達國家城鎮化率在75%左右，在60%—75%之間市場依然有很大的增量。

為什么這么說？農村人口告別了買一輛摩托車、三輪車的時代了，他們回不去了。有一句話說得好，沒有任何人能夠改變人們追求美好幸福生活的權利。他一旦升級了，他就會不斷往上升級。包括住了有電梯的樓房，不會回到草房的狀態道理是一樣的。

第四，宏觀經濟降速，國家勢必會推出引導消費的政策，汽車作為房子之外的第二大消費品勢必也是拉動經濟的主要對象，國家也在不斷釋放信號，包括前期有些限購城市國家開始鼓勵放開限購政策等等。

從增量、存量機會都有，只是因為經濟大環境的調整，增量會表現出波動性和反復性，但是總體趨勢還是人們對美好生活的追求不間斷。

所以一個車企不應該短視，應該從未來三到五年甚至十年的角度來看待汽車市場。

在這種情況下對我們一汽豐田來說反而是機遇，因為我們這些年來一直踏踏實實做基本功，做品牌，做客戶滿意，把內功做得很扎實，具備了在重新洗牌的過程中躍動而出的基礎。

談企業進攻型銷售是2020關鍵詞

不能說我們一汽豐田有多好，而是我們一旦想清楚之后，執行會非常堅定，效率非常高。整個豐田都是這個風格，思考的時間會長一點，一旦行動起來非常快。

2020年的主題詞就是“進攻型銷售”，就像百米賽跑似的，要率先跑。實際上，面對激烈的市場競爭、寒冬依舊的市場環境，“進攻型銷售”有助于我們在激烈的市場競爭中更具競爭力，同時掌握主動權。

這期間困難是一定有的，但是不進攻發現不了困難到底對我們的威脅有多大，我們在進攻中解決課題，在進攻中提升我們的能力。

一汽豐田完成2019年的銷量目標是沒有懸念的。

（數據來源：乘聯會）

首先，今年一汽豐田的表現1—11月批發數字67萬輛，跑贏大盤10—11個百分點，做到逆風增長。

其次，我們的營銷質量穩步提高，比如說我們的經銷商庫存0.7，意味著我們的庫存合理，同時一汽豐田主銷產品在細分市場跟競品相比我們的價格是最穩定的。

第三，去掉新開業店，我們的盈利面達到90%，全行業今年的數字是40%，說明我們一汽豐田的經營質量在穩步提高。

我們也確定了未來的經營目標，今年預計完成73萬輛，明年制定的批發目標77萬，未來我們還將會導入更多的TNGA新車，比如一汽豐田的第一款純電動車奕澤E擎，它跟卡羅拉雙擎E+插電式混合動力作為新能源車的雙星交相輝映，也是開啟并強化未來電動車戰略。2021年下半年包括2022年還有一系列有市場競爭力的產品，滿足用戶需求的非常驚喜的產品投放市場。

行業內也在想一汽豐田是怎么做的？成績的取得還是我們在6—8月做很多調整，可能有這么幾個因素。

第一個因素是品牌口碑，通過一豐17年來的營造，應該說越來越得到消費者的認可，特別是一汽豐田15周年感恩之夜上推出了企業品牌“致真、至極”，更接地氣，用戶第一的角度去塑造品牌；

第二，從產品技術層面來說，一汽豐田的產品和技術相應鞏固，特別是今年在天津全系投放市場的亞洲龍等TNGA產品。

第三，綜合價值高。在車市寒冬的情況下，消費者的購買越來越謹慎，他會選擇高品質、高質量、經濟性好的產品。

我們稱之為QDR，而一汽豐田的產品恰恰有這個特征，油耗低帶來使用成本低，開起來不壞，也不用回廠維修。最重要的，它的二手車保值率很高，拿卡羅拉來講，跟同系車型比保值率能夠多出一萬塊錢，它的綜合價值高。捂緊錢袋子，一定要選這樣的車型這樣的品牌。

第四，營銷上的策略，全年“春夏秋冬” 四季樂章之前有一個序曲“回家過年開門紅”，以更鮮明的節奏，分春、夏、秋、冬四季投放了多款重量級新車。

序曲是團圓，在春節場景奮戰開門紅；開篇在春季，投放了旗艦車型亞洲龍以及插電式混合動力卡羅拉雙擎E+；絢爛在夏天，投放了威爾法雙擎，同時TOYOTA 86再次回歸；愛在初秋，全系搭載豐田智能系統的第十二代卡羅拉投放到市場；冬日戀歌，終極收官推出全新RAV4榮放，不僅有汽油版，還有混合動力版。

全年五個節奏，規劃得比較好，完全達到了預期的目的。

同時我們也在營銷上很有定力，保證經銷店良性發展。在保證整個營銷質量穩定的前提下，我們會有一些資源前置的動作。明年可能很多的費用會劃分到各個區，大區做一些落地的更有地氣的宣傳推廣工作和活動和資源的調整。

知易行難，我們一直堅持用戶第一，經銷商第二，廠家第三這樣的企業經營理念，保證合理的庫存。

同時根據春夏秋冬的節奏，適時推出商務政策，我們營銷策略得當，這些因素綜合起來，在所謂車市寒冬的情況下我們能做到逆風飛揚。

在雙方股東的支持下，無論市場如何波動，我們仍希望通過品牌和口碑，通過產品和技術采取進攻式銷售，用兩到三年的時間達到100萬輛銷售目標。

實際上我們在內部認可打造一百萬輛體量上，從銷售公司內部到渠道到產品都要有這樣一個完整的規劃，在明年我們的主題詞“進攻型銷售”下，要有渠道能力的飛躍式的質變，只有這樣才能與一百萬輛的規模相匹配。

渠道能力躍升方面又出現一個主題詞，要推行“高品質精益營銷”，包括以下幾個內涵：

一個是我們追求量不是以犧牲經銷店的盈利，不是以價格戰簡單換取量的增長，我們要追求高品質營銷，經銷店要變成商品雙贏型。

第二，綜合價值提升，產品到底好在哪里，貨賣給有識寶之人。

第三，品牌和口碑不斷營造，做到品牌有溢價。品牌有溢價不是就賣高價，我們在新零售“人貨場”三個關鍵點當中，除了商品本身滿足基本要求之后，我們還賦予它一些售后服務和價值鏈方面的綜合價值，滿足用戶很好的購車、用車體驗。品牌溢價要有這樣的體驗和精神上互相的共鳴。

我們現在有一個E客服項目。所謂E客服，無論是新能源車的客戶還是汽油車客戶，我們會有六七位專屬管家為你服務，有新車銷售、售后服務二手車，有保險等等方方面面，多對一的服務。

對每個客戶來說，你永遠是唯一，有效解決了客戶的問題，提升了客戶的滿意度。當然，對于純電動車的營銷傳播要做一些相應的不一樣的準備，營銷方式要有新的探索，方法都是不一樣的。

其實我們一汽豐田有一個平臺叫豐享匯，一汽豐田累計銷售750多萬車，意味著有至少750多萬的車主。現在目前為止加入我們豐享匯的會員體系220萬，這些人屬于深度綁定，在這個過程我們會有更多的服務和活動，一方面提高滿意度，同時也通過他們可以換購、增購、轉介紹，所謂的保客營銷，這也是最好的一個基礎。

從內部來講，我們也在研究內部優化組織結構，包括人員能力的提升，在組織優化當中要把更多的資源、更多的權利下放到前線去，做到快速反應。要本著打破部門壁壘，提高對市場的快速反應能力提高效率的角度做一個更加適合進攻型銷售的組織機構布局。

同時考慮到新四化時代有很多創新的業務，比如數字化轉型等等方面，要兼顧營銷創新，在內部管理當中得到體現。

對外對內我們都做好了方方面面的準備。做好深入的思考和規劃，要有行動的路線圖，這樣才能真正在執行過程中實現年銷一百萬輛的目標。

談品牌：品牌銳化和落地

所謂品牌銳化，就是讓品牌精神更明確，知名度和美譽度進一步提升，讓用戶感覺到這個品牌的溫度。

我們看到消費者購車人群發生明顯的變化，80后、90后占據接近70%的比例，00后也已經登場。

用戶畫像上更多維，更加具像，出現了三到六線城市一批小鎮青年、小嫂子等等不同圈層，打破了過去的劃分。

在這樣一個多維變化的前提下，你的品牌工作怎么做？

應該說特別在15周年感恩之夜提出的“致真 至極”之后，在這方面我們做了大量工作，效果我是基本滿意的。

從內容的制造方面，我們要面向這些用戶的特點，生產出一些優質高效符合他需求的內容，要時尚年輕化，要有品牌獨有的溫度和個性。

在這方面無論是廣告宣傳室，還是PR公關室，甚至為了做營銷創新、做年輕客群也專門成立了數字營銷室來做粉絲營銷，在內容制作方面更加時尚、年輕，讓消費者感覺有共鳴。

溝通方式和傳播方式也要變化，過去傳統的都是面向過去的購車人群，我說你聽就行了，廣告一打，發幾篇PR文章，廠家缺少互動。

在新的組織架構下，我們在溝通方式下大量效果類的東西就出來了。比如大量的抖音、快手等等多種流媒體新媒體為我們所用，我們自己還搭建了可視營銷傳播體系，形成了一次傳播覆蓋1億多人。

數字營銷室粉絲營銷的矩陣還可以一次性能夠傳達到1955個朋友圈，我們一汽豐田的采購體系，我們的經銷店體系、關聯公司、所有的合作伙伴都在這個平均圈覆蓋之下。

我們的內容生產之后，瞬間就裂變，它們二次裂變能輕松達到1億到2億人群曝光。這種平臺播出是無成本的，都是我們自己所有的，影響力不可小覷。而且大家還覺得有一定的互動性，不是那種單純做廣告，不是那種填鴨式傳統的你說我聽，有很多是很有意思的內容。

再比如說抖音，我們并不一定就是做廣告，發一個有意思的小視頻，甚至我年近50我在抖音上還開個號，跳個霹靂舞，我們都非常愿意用新方式跟消費者溝通。

消費者感覺這幾年一汽豐田這個品牌確實年輕化了，擺脫過去那種中庸、傳統、穩健的風格。現在我敢說大家都認為我們玩得挺有意思的，品牌的形象也很新銳，消費者也感到很有溫度。

年輕人也開始擁戴一汽豐田的品牌。

另外是我們的產品從外形到內飾做了很大的改觀。我們的亞洲龍、奕澤甚至全新的榮放和全新的卡羅拉，整個外形都是非常吸睛的，都是顏值非常高的，都是一見傾心二見鐘情，看兩遍就要買單了，外形也跟品牌銳化年輕化同步發生，形成共振。

其次，品牌銳化也要落地，隨著我們的保有客戶越來越多，特別在逆勢當中我們不斷增長，我們要珍惜這個成績，做好品牌口碑的傳播。

這方面第一，踏踏實實以用戶滿意度第一為原則，同時也做好傳播。第二，我們“致真 至極”的品牌口號落地重點要在經銷店在的所有的觸點，無論購車還是用車所有的環節的觸點，都能體現出我們致真至極品牌的落地。在明年渠道的體驗上無論是在銷售還是在售后服務返場，我們都深抓用戶體驗，所謂的品牌落地，這是我們第二條線。

具體展開在新車銷售過程當中，首先硬件升級，讓他有非常舒適的環境，現在與時俱進，我們推行所謂的五感展廳，不僅看著舒服，香味嗅覺、觸覺五感都會有考慮有布置。同時，我們在整個互聯網時代推行數字化展廳、智能化展廳，讓大家互動起來更方便。

售后服務車間我們有全新的返修系統，提高效率，360度做一個車的掃描判斷診斷等等。

先進的數字化的設備和手段都要上，這是硬件的變化。

只是硬件的變化不行，在軟性服務方面我們也要同步提升，我們為此做了back to basics，流程、人無論是銷售顧問還是售后服務SA的訓練上，強化職業儀容的訓練上和接待的流程。

在硬件的升級改造，軟性服務的統一流程到人各個方面做一個全面的提升。

談自己 ：歲月不居，時節不流

林語堂曾說，“人生必有癡，而后有成。癡各不同，或癡于財，或癡于祿，或癡于情，或癡于漁。”我們這些汽車營銷人，都癡于這份行業。

從哈爾濱工業大學畢業至今，我已經在一汽體系工作了29年。一汽豐田可以說是我事業的起點。2003年，一汽豐田合資公司成立時，我就在這里工作，后來經歷各種職業身份轉換，2015年底重新回歸熟悉而又充滿無限感情的一汽豐田，用年輕人的話來說應該稱得上是“人生的小確幸”。

激情、擔當、扛壓、求變，是營銷人這個群體的共同特性。“就是起得比雞早，吃得比豬差”這就是汽車人的生活，這也就是營銷人的生活吧。

若談到現在的工作節奏，非常的忙，一年365天，我基本上接近一半的時間在全國各地出差，經銷店走訪、市場調研、品牌活動等等。

即便在公司，我基本也是會議室、洗手間兩點一線跑動。每天日程一看，都是滿滿的會議。由于時間太寶貴了，我們的經營管理委員會的決策不能超過半小時，任何重大課題都是半小時之內要解決，一天排了十幾個會議是常事。

去衛生間的時間都是跑步進行，因為下一個會議馬上就等著你了，記得當時我還沒做總經理，有一位媒體朋友寫了一篇文章，叫“胸前的領帶飄起來”，評價我的工作狀態。為什么飄起來？因為一直在跑動。

在這種情況下，我其實很少有時間坐到自己的辦公室里，基本上是一早一晚稍微坐在這里收看一些郵件，處理一些公文。

周末基本沒有休息時間，都在做市場調研，前幾天一般參加各種經管會，后三四天走訪市場。

不僅我這樣，我們一汽豐田的伙伴們都這樣，大家都很忙，都在爭奪時間，時間是最有價值的，我們要抓緊一切時間解決問題。

他們也很習慣我往往半夜發信息，雖然有點擾民，但有時候溝通事情，白天實在沒時間了，都在午夜時分微信往來說說。

有議題隨時發起，只有這樣運用多種手段，才能提高效率，才能解決問題。

營銷這么苦，為什么堅持了這么久啊，是因為真的痛并快樂著。銷售曲線會有波折，市場不好時內心也會苦悶，但每完成一個目標，到月底看到銷售曲線飄紅，即便“鐘聲一響，一切歸零”，這種成就感將所有的辛苦、坎坷一掃而過。那一剎那，感覺所有的辛苦都值得了，我想這就是這么多汽車營銷人的覺悟、風格。

我想不只是我，每一個奮斗著的汽車營銷人都習慣了這種工作節奏，不覺得有多辛苦，也不覺得有多累。

任何地方，只要你愛它，它就是你的世界。