摘要

1）或許吃飯的方式是中高端品牌與客戶建立情感聯系的最好方式，低端和豪華品牌并不適合；

2）客戶關系維護最有效的方式依然是提供高質量的產品和服務；

3）服務質量欠佳與客戶存在感缺失是推動顧客情感關系建立的核心力量。

策劃 丨 中國市場學會（汽車）營銷專家委員會研究部

出品 丨 搜狐汽車研究室

作者 丨 李德輝

開發一個新客戶付出的成本是維護一個老客戶的5-8倍。增量競爭向存量競爭轉變，維護住老客戶的重要性更加明顯。

如今，在與客戶建立強大的情感聯系方面有兩種類型：第一種是依靠強大的品牌影響力，吸引客戶，讓客戶以擁有這個品牌的產品為榮，比如特斯拉、蘋果等；第二種是與客戶建立一種比較穩定的情感關系，依靠這種情感關系贏得客戶的好感度。比如小米的“朋友式”關系、自主汽車品牌正在打造的“家人式”關系。除了常規策略做強做大品牌影響力之外，特別是自主品牌正在嘗試不同的方式，從服務和客戶關系維度上提升客戶忠誠度。

小米的“朋友式”關系是否值得借鑒，汽車企業做的“家宴”活動是否能夠營造“家人關系”？可以肯定的是小米模式并不適合成熟的汽車品牌，家宴確實是中國式關系中比較合適的選擇，但是需要更精細化的操作。

2014年，《參與感：小米口碑營銷內部手冊》出版。用戶運營的關注度和方法論問題成為日后汽車企業談論的焦點。與雷軍相熟的李斌更是將其以復刻的方式運用到了蔚來汽車的用戶服務中，強大的客戶服務體系、朋友式關系的打造、用戶社群的構建等等。但是兩者有明顯的區別，小米用戶參與到產品的優化中，蔚來的車主更多是成為品牌理念追隨的一分子。同時，兩者之間的最大共同點都是手機和汽車處于智能化改造的過程中，一部分對產品有想法且希望尋找存在感的人率先成為了種子用戶。

《參與感》的作者黎萬強也認為：“炫耀感和存在感，這是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。”但是我們在觀察小米和蔚來運營案例的時候往往忽略一個最根本的東西，即顧客價值，而顧客價值的主要成分是產品和服務。整體上看，小米和蔚來滿足了顧客的需求，實際上卻是在用高配的服務彌補產品上的不足，而不是提高產品的溢價。炫耀感和存在感給這種高配的服務方式提供了生存空間，成為用戶運營的核心策略。

然而，成熟的企業并不太傾向這種策略，不僅是服務成本高，而且客戶粘性不穩定。前通用電氣總裁杰克·韋爾奇就表達過一個極端的觀點：“質量是我們維護顧客忠誠度的最好保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”對比一下其它品牌，這個觀點顯而易見。以蘋果和豪華汽車品牌為例，兩個行業的典型企業并不特別強調把情感訴求聚焦在類似小米的高配服務上，而是將客戶需要的炫耀感和存在感放在打造品牌上，用品牌形象滿足客戶的這一需求。

但是，在中國市場，消費者真的很吃關系這一套。甚至關系社會學就發源于中國，社會學家應一成就說：“中國只有關系，沒有社會。”兩個比較典型的案例：其一，中國人喜歡跟熟人打交道；其二，黎萬強在總結小米的服務方式的時候也提到“人比制度重要”。那么，關系中最穩固且凝聚力最大的便是家人關系。于是，不少汽車品牌開始營造家人關系的氛圍，既有豪華品牌，也有自主品牌。豪華品牌面臨的本地化改造，適應本土文化，增強客戶粘性；自主品牌面臨的是，除產品質量之外，尋找一個新的維度提高客戶滿意度且聚集口碑傳播的種子群體。

家宴，成為這兩年汽車品牌常見的年底媒體/客戶溝通活動，比如奇瑞、捷途、吉利、比亞迪、長安等，其中奇瑞、捷途、吉利等自主品牌還在活動流程中增加了與客戶溝通的環節。

請客戶吃飯能達到營造家人關系的目的嗎？現在來看，這一策略的效果還不是很明顯，但是理論上確實存在可行性。

首先，在文化觀念中，家人關系就是“食與共食”的關系，家人就是一起吃飯的人，要想形成這種關系，最直接有效的方式就是和別人一起吃飯。

其次，在實踐上，顧客價值中產品和服務哪個方面更重要部分取決于消費者認為什么更重要。一方面，有產品無服務是基本現狀，消費者愿意為高質量的服務買單；一方面，消費者更愿意被當成一個有情感的人存在，而不僅僅是消費者。具體到細節，生日禮物和生日祝福已經是商家注意到這一點的實踐。

那么，家宴怎么做才能更高效呢？

對于參加家宴的車主也要精心策劃和篩選，參與家宴的人應該具備兩個特征：第一，了解吃飯這種形式的意義，而不僅僅是當做福利；第二，能參與現場的互動且在社交圈子中有傳播力。

《社會網絡和地位獲得》中針對飯局社交的問題提供了一些研究結論，根據其中的觀點可以提出以下建議：

1）從參與人員的社會屬性特征來看，男性比女性參加飯局這種溝通方式的意愿和頻率更高，而且年齡越大參與意愿和頻率越低，學歷越高參與意愿和頻率越高，因此，汽車品牌可以根據目標群體的特征進行選擇參與人員；

2）根據品牌調性和目標群體的社會地位選擇參與人員。隨著社會地位的提高，參加飯局的意愿和頻率會先上升后下降，是一個“倒U型”，社會地位以職業類型和級別作為綜合指標衡量；

3）不建議低端品牌和豪華品牌針對車主設置類似家宴的吃飯活動，低收入群體傾向于將其認定是福利，是占便宜的心態，高收入群體出于時間和社交圈的考慮參與這種活動的意愿并不強烈。

所以，不覺得讓4S店提供參加家宴的人選過于粗糙了嗎？

中國式關系如何在汽車品牌的顧客關系維護中發揮作用，這是一個值得探討的話題，歡迎參與討論。