家電業寒意襲來,高端市場會不會打噴嚏?

不妨先看看主流電商平臺的表現。在剛過去不久的京東11.11全球好物節中，高端家電銷售火爆。11日當天，70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成交額同比增長均在120%以上。

“消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發展的重要抓手和新藍海。” 京東家電副總裁謝帆如是說。

高端市場風光獨好

12月13日，由中國家用電器協會指導、紅頂獎組委會主辦的“第11屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典”在北京舉行。眾多國內外知名家電品牌和渠道及物流合作伙伴、市場調查機構齊聚一堂，展望市場走勢，把握消費風向。

受多重因素影響，2019年，家電行業大盤下滑、多品類集體失速，為近年來少見。據中怡康數據，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調分別下滑1.31%和9.56%;廚衛市場也未能擺脫上年以來的持續疲軟，同比下滑4.92%。

相形之下,高端家電市場風光獨好。以白電為例，2019年1—9月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產品(冰箱8000元以上，洗衣機5000元以上)零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%。從高端占比看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比達33.4%，同比提高了5.5個百分點。

在彩電品類中，高端產品同樣有亮眼表現。2019年第三季度，65英寸及以上彩電在線上和線下市場的零售量占比均大幅提升，分別同比增長 56.4%和28.0%。并且，彩電市場零售量以50英寸為分水嶺呈現出截然相反的態勢，三季度50英寸、58英寸、65英寸、75英寸、75英寸以上彩電全渠道零售量均取得增長，而50英寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產品。

國產品牌高端崛起

高端家電市場現已成為國內外廠商必爭之地。在空前激烈的角逐中，有哪些品牌表現更為出彩呢？

紅頂獎組委會最新發布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》顯示：消費者實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創維、TCL;實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

可以看到，無論是電視、冰箱這樣的傳統大家電品類，或是洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產品占比最高的前五品牌中，國產品牌的數量都已超過外資品牌。與此同時，國產品牌在紅頂獎的評選中競爭力也逐年提升，多數品類實現了由追趕到并跑，一些品類實現了領跑。

“紅頂獎的定位是尋找和發現年度高端好家電，推動家電行業消費升級。”紅頂獎組委會負責人呂盛華表示，梳理歷屆紅頂獎洗衣機品類獲獎產品，前6屆紅頂獎國產品牌僅海爾曾獲得過最終大獎，而在近5屆紅頂獎中卡薩帝與比佛利則異軍突起，使得國產品牌連續5年在洗衣機品類上均有所斬獲。在電視品類方面，2018年紅頂獎上XESS突破外資品牌長達9年的“壟斷”，成為首個獲得紅頂獎的國產電視品牌。而在今年首次被納入到紅頂獎評選范圍的激光電視品類中，獲獎的同樣是國產品牌。

相較電視和洗衣機，國產品牌在冰箱、熱水器、空調品類上更為強勢。過去11屆紅頂獎冰箱品類的評選中，國產品牌曾9度獲得大獎，熱水器和空調品類更是從未缺席。

上述情況表明，國產品牌在高端家電市場的表現得到了各方認可，可謂“叫好又叫座”。而這顯然與近年來在各行各業涌現的國潮風十分契合。

中國家用電器協會理事長姜風表示：“這是一個消費者掌握主動權的時代，消費習慣的轉變，正在重新定義市場。”對于國產品牌而言，國潮的出現不僅是其發力高端市場的一大優勢，同時也表明國產品牌越來越經受得住消費者的驗證。

美的洗衣機相關負責人認為，無論是對于快消品還是耐用品，目前國內消費者普遍有著較為濃厚的國潮情結，這與國產品牌的質量和服務全面提升，設計及研發日益走在世界前沿是密不可分的。“目前國產品牌在高端市場扮演著更加重要的角色。就洗衣機來說，國產品牌在高端洗護上已逐漸轉變為主導者，未來主導地位還將進一步提升。”

海信電視相關負責人則表示，在當前存量競爭的市場形態下，出現兩極分化成為必然的趨勢。而在中國彩電市場上依靠低價競爭沒有出路，走高端路線是企業生存發展的必由之路。因此，海信堅持以顯示和圖像處理技術為核心，旨在打造中國第一高端電視品牌，“海信電視”更名為“海信視像”也意在于此。

滿足美好生活需要

在業界專家看來，近年來隨著國產品牌綜合實力的提升，以及戰略和投入層面對高端領域的傾斜，高端家電市場格局已逐漸由“外資品牌演獨角戲”轉變為“內外資品牌同臺唱戲”。這對于推動高端產品的多元化大有裨益，也有利于滿足更多消費者的個性化需求。

面對國人對美好生活的向往，我國家電企業積極創新供給，在高端產品領域發力黑科技、高顏值、健康、環保節能等方面，不斷取得新進展、新成效。這在本屆紅頂獎獲獎產品上得到了充分體現。

智能化是高端家電產品最為突出的特點，本屆紅頂獎在大家電、廚衛電器和生活電器各個品類上均有代表性產品。比如采用光感微風道技術，可通過感測光的強度感知食物量，進而調節高壓縮機轉速的冰箱;實現精準投放洗滌、衣干即停的洗衣機;具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機;可以通過感應人體迅速加熱便圈溫度，并根據使用情況自動調節的坐便器。

健康家電也大行其道。除了集中體現在洗衣機、干衣機及洗碗機產品的除菌、抑菌、洗護、烘干、消毒功能之外，防藍光、抗疲勞的激光電視以及具備低糖飯功能的電飯煲等新品的涌現，為消費者帶來了更多選擇。

伴隨著家電消費升級潮流，紅頂獎秉持“做中國家電品質生活的推動者”的初心，在促進行業發展中發揮了積極的作用，也日益受到廣大消費者的關注。新一屆紅頂獎消費者投票量達到了165萬。展望未來，呂盛華表示：“紅頂獎將堅守初心，繼續推動中國家電的消費升級，繼續為人們美好生活的實現貢獻力量。”